Como as collabs têm ajudado a indústria de beleza a acelerar a inovação, trazer novas ideias para o portfólio e se conectar com novos públicos
O trabalho de parceria entre duas marcas de diferentes segmentos não é nenhuma grande novidade, mesmo no setor de beleza. Pegar um nome estabelecido e reconhecido pelo público e trazê-lo para o universo dos produtos de cosméticos e perfumaria já foi feito incontáveis vezes. Em algumas categorias, incorporar personagens externos para dar nome a linha de produtos é algo recorrente que parece quase uma regra, caso do segmento de produtos infantis. Mas por muito tempo, esse processo seguiu a lógica mais ou menos estanque do modelo de licenciamento de marcas: se uma marca de beleza vai lançar um produto ou uma linha que vai fazer uso da marca de outro segmento, ela vai buscar entender o público que se relaciona com aquela marca, seguir os seus códigos, o brand book e pagar pelo seu uso para a empresa que detém essa marca, em geral por meio de royalties. A colaboração costumava se limitar a isso, um trabalho de aprovação do uso dos elementos da marca.
Faz algum tempo, essa realidade mudou, em especial de uma década para cá, com a maior força das redes sociais como geradora de tendências e de buzz para as marcas de beleza. “De uma forma geral, podemos dizer que os processos de licenciamento foram se modernizando ao longo dos últimos anos, especialmente com a tendência de Instabrands, isto é, linhas ou marcas cocriadas com influenciadores e celebridades”, diz Marcela de Masi, diretora executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
Uma das pioneiras na criação de collabs com influenciadoras digitais, a sócia e diretora da Luk Makeup, Cecília Lima, viu há pouco mais de 10 anos, esse tipo de processo de desenvolvimento colaborativo como algo natural. “Eu vim do mundo da moda e lá, essa estratégia era muito comum. Na época, você tinha muitas influenciadoras de moda e poucas pessoas tratando de beleza. Hoje, é o contrário”, lembra a executiva, que ajudou a colocar de pé as primeiras coleções de maquiagem desenvolvidas em colaboração com influenciadores digitais, no que acabou sendo o embrião da antiga T-blogs, a unidade da Farmaervas (hoje Farmamake) responsável pelo desenvolvimento desse nicho de mercado. O trabalho rendeu frutos e hoje, algumas dessas colaborações se converteram em marcas mesmo, caso da linha Bruna Tavares.
Agora na Luk, Cecília tem a missão de expandir o portfólio e a presença da empresa no mercado. E uma das apostas para isso são as collabs. A primeira experiência, uma collab com a influenciadora Garota Bolada, cuja temática principal é o sexo, deu tamanha visibilidade à marca, que muita gente acha que foi esse o primeiro produto da empresa, que já está no mercado há dois anos e trabalha com uma linha de maquiagem de posicionamento mais popular. “A linha Luk representa a base do nosso negócio, é o feijão com arroz. Já as collabs vão nos permitir trazer produtos com algo a mais, com melhores margens, além de ajudar a abrir novos públicos e mercados para a empresa”, afirma Cecília, para quem é importante destacar que ao menos para a Luk, os objetivos para as collabs nem sempre são estritamente comerciais, mas passam também pelo ganho de visibilidade e pela abertura de canais nos quais a empresa ainda não opera com força.
Atuando no segmento de perfumaria para casa e pessoal há 12 anos, a Lenvie lançou sua primeira collab há quatro anos, com a Pantone - empresa referência na criação e definição de tendências relacionadas a cores. Uma parceria que segundo Fábio Ottaiano, fundador da empresa, surgiu por um acaso. “Conhecemos uma representante da Pantone e surgiu a história sobre como traduzir uma cor em fragrância? Você consegue conectar o mundo das fragrâncias com vários universos e, para nós, a proposta fazia muito sentido”, conta Ottaiano. Desde então, a marca já desenvolveu mais uma série de collabs com as grifes PatBo e Água de Coco, e com a marca de sorveteria Bacio di Latte.
Claro que os meandros do processo de colaboração entre duas marcas, ou entre uma marca e uma pessoa, vai variar muito a depender de cada uma das partes envolvidas e do objetivo e do alcance da parceria proposta... PARA CONTINUAR A LEITURA, CLIQUE AQUI E ACESSE A EDIÇÃO Nº 01 DA REVISTA NOUVEAUTÉS.
