Ao longo das últimas décadas, a marca Dove, da Unilever, se notabilizou por suas campanhas dedicadas a quebrar com os estereótipos de beleza pré-estabelecidos, caso da icônica campanha pela “real beleza”. “Quebrar estereótipos e padrões de beleza através do comprometimento de sempre retratar mulheres reais, diversas e sem distorção digital. Este é nosso propósito como marca há três décadas, mas estamos sempre procurando pautas e conversas atuais e relevantes para conectar a nossa proposta às necessidades contemporâneas”, conta Paula Paiva, líder de Digital e Mídia da marca Dove no Brasil. E no mundo atual, poucas coisas parecem ter efeito tão distorcivo e perigoso na autopercepção da imagem pessoal, particularmente de crianças e jovens,  do que os filtros das redes sociais.

Uma pesquisa realizada com meninas entre 13 e 17 anos pela consultoria Edelman Data & Intelligence, em 2020, apontam que elas chegam a tirar 14 selfies até ficarem satisfeitas com sua imagem para postar. 43% das meninas se acham mais bonitas nas fotos quando usam filtros e 69% delas usam apps de edição de imagem para mudar aspectos de sua aparência.  A idade média com a qual as meninas começam a usar filtros para alterar sua aparência é de 11 anos e, aos 12,  73% das meninas já usaram filtros de distorção de imagem; - 11 anos é a idade média que as meninas começam a usar filtros para mudar sua aparência. Mais aterrorizador ainda é que 25% das meninas acreditam que não são bonitas o suficiente para postar uma foto sem filtro. Por fim, a pesquisa mostra que 78% das mães e pais não sabem como educar seus filhos em relação aos malefícios das redes sociais para a autoimagem. Olhando para essa preocupante realidade, que representa um fenômeno global, a Unilever criou o Projeto Dove Pela Autoestima, em parceria com o Centro de Pesquisa de Aparência da UWE Bristol (University of the West of England), o maior grupo de pesquisa do mundo com foco no papel da aparência e da imagem corporal na vida das pessoas.

Em mais uma iniciativa do projeto, a Dove trouxe para o Brasil a campanha #DeCostasParaFiltros, uma construção que a marca vem fazendo globalmente há alguns anos a respeito da toxicidade das redes sociais. “Dove tem o propósito de fazer da beleza uma experiência positiva e acessível para todas as mulheres no mundo”, diz Paula. Entre diferentes iniciativas, desde 2004, a ação já ajudou mais de 82 milhões de meninas, em 150 países ao redor do mundo, a terem uma relação positiva de confiança e autoestima com relação ao próprio corpo. “Até 2030, planejamos aumentar esse número para 250 milhões”, comemora. O ponto de partida para a criação da campanha, que é global, foi o lançamento do filtro "Bold Glamour", que alcançou a marca de 20 milhões de downloads. “Ele propõe simular um efeito de "harmonização facial" nos rostos das usuárias, que é um incentivo a padrões irreais de beleza. #TurnYourtBack convida as pessoas a virarem de costas para recursos de inteligência artificial que modificam feições”, explica a executiva.

Como reflexo desse posicionamento e da campanha, a marca diz ser bastante exigente com relação ao compromisso com a realidade e, consequentemente, com uso de filtros e edição de imagens no geral. “Essa decisão extrapola o âmbito das redes sociais e permeia todas as nossas comunicações e escolhas como marca, refletindo o nosso cuidado com o impacto que este tipo de comportamento gera na sociedade como um todo”, explica a executiva da Unilever. Já no caso da escolha das influenciadores que vão trabalhar com a marca, já se busca  por nomes que tenham valores e comportamentos alinhados conosco. “Esta maneira de escolher, por si só, já é uma mensagem. Ainda assim, sempre solicitamos que o conteúdo seja realizado sem nenhum tipo de filtro ou edição de imagem”, aponta Paula Paiva. 

Em vários mercados, marcas de beleza de grandes empresas já foram multadas por propaganda enganosa ao usar imagens que, em tese, distorciam o que seria o resultado real do produto. De certa forma, os filtros fazem algo parecido ou pior. Por isso, é cada vez mais importante que o mercado (marcas, agências, plataformas e os próprios reguladores) passem a tratar desse tema com maior rigor. “Acreditamos que a beleza é para todos e que precisa ser uma fonte de confiança, não de ansiedade”, conclui Paula Paiva.