Desvendando a mente do consumidor adolescente

Um estudo recente da consultoria Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a publicação norte-americana WWD revela como os adolescentes, além de representarem o futuro, têm feito a indústria da beleza pulsar hoje. 

A pesquisa, intitulada "The New Face of Beauty: Inside the Teen Mindset", oferece um mergulho nos hábitos e na mentalidade de uma geração que está redefinindo as regras do consumo. Realizado nos Estados Unidos com 1.200 adolescentes, 1.200 pais e 700 consumidores de gerações anteriores, o levantamento mostra um cenário complexo e cheio de nuances.

O primeiro insight do estudo é o poder de compra desta nova geração. As adolescentes de hoje gastam, em média, US$ 320 por ano em produtos de beleza, um salto de 45% em relação às jovens da década de 2010, mesmo com o ajuste da inflação. Para aquelas que consomem marcas de prestígio, o valor anual sobe para US$ 430. Juntos, os adolescentes já movimentam um mercado significativo, estimado em US$ 1,7 bilhão para skincare, US$ 1,7 bilhão para fragrâncias e US$ 1,5 bilhão para maquiagem.

Essa jornada de consumo começa surpreendente (e perigosamente) cedo. O estudo aponta que os adolescentes de hoje entram no mundo da beleza antes de qualquer geração anterior, com a idade média para o primeiro contato de 11,5 anos para fragrâncias, 12 anos para skincare e 13 anos para maquiagem (no caso das garotas). Como resultado, aos 13 anos, 75% dos adolescentes já usam skincare e consomem perfumes, e 60% das garotas já se maquiam.

Para além dos números, há uma mudança fundamental na percepção sobre o que é a beleza. Para 55% das adolescentes, é uma ferramenta de autoexpressão, uma visão compartilhada por apenas 30% de suas mães. Essa mentalidade é alimentada por um consumo intenso de conteúdo digital: cerca de 70% delas assistem a vídeos e posts sobre o tema nas redes sociais ao menos uma vez por dia.

Talvez a maior quebra de paradigma revelada pela pesquisa seja a inclusão definitiva dos meninos neste universo. Longe de qualquer tabu, 70% deles sentem-se à vontade para discutir beleza com os amigos, e 90% usam produtos de skincare sem hesitação. Mais do que isso, são eles que impulsionam o consumo de luxo, especialmente em perfumaria: 60% dos garotos escolhem fragrâncias de prestígio, uma preferência de apenas 25% das garotas.

Mitos e verdades
O estudo da BCG e WWD também desmistifica crenças comuns sobre o comportamento de compra dos jovens. Contrariando a ideia de que vivem apenas no ambiente online, 80% são consumidores omnichannel, transitando fluidamente entre as lojas físicas e o digital. A preferência é por varejistas multimarcas como Ulta, Sephora e Target. A loja física, aliás, tem um papel social: 95% dos adolescentes a veem como uma oportunidade de socializar com pais e amigos. No entanto, a interação com vendedores é ativamente evitada, com 40% dos jovens admitindo desconfiar deles.

Outro mito que cai por terra é o de que os adolescentes são fiéis apenas a marcas "da moda". As listas de mais comprados são dominadas por nomes estabelecidos e de massa, como e.l.f. Cosmetics, CeraVe e Bath & Body Works. A busca por tendências é menos intensa do que se imagina; apenas 10% afirmam comprar um novo produto apenas por ser tendência.

Então, quem são os verdadeiros influenciadores? O estudo é categórico ao afirmar que para esse público, a confiança está nos laços reais. Os pais são a fonte mais confiável de conselhos de beleza para 44% dos adolescentes, seguidos pelos amigos, com 18%.  Influenciadores digitais aparecem com apenas 10% da confiança.

Nesse contexto, o papel dos pais é fundamental e muitas vezes subestimado. Metade dos adolescentes diz que a maioria de seus produtos é comprada pelos pais, e 75% dos pais afirmam ter grande influência sobre as escolhas dos filhos.Na outra ponta, 75% dos jovens norte-americanos não confiam plenamente em influenciadores, já que 65% acreditam que eles são pagos para promover produtos que talvez nem usem de verdade.