"Brasis" das muitas rotinas

Os dados da Worldpanel by Numerator (novo nome do painel de lares da antiga Kantar Worldpanel), reforçam a diferença nas rotinas de beleza dos diferentes “Brasis”. Enquanto a pressão pela volta ao escritório e ao trabalho presencial massifica a "rotina", o Nordeste se destaca com mais momentos de uso e maior frequência de compra.

O Painel de Compras da Worldpanel para a cesta de Higiene e Beleza (que englobal dedodorantes, sabonetes, hair care e coloração, fragrâncias, oral care, lâminas, body, face e sun care) apontam para uma indústria que movimentou R$ 75,6 bilhões no ano móvel encerrado em junho deste ano, um salto significativo na cpmpração com os R$ 57,6 bilhões registrados no ano móvel encerrado em junho de 2023, um avanço de cerca de 31% nos últimos dois anos.

Na América Latina como um todo, o estudo da Wordpanel revela um mercado que avança 1,5% em unidades vendidas na comparação entre os anos móveis encerrados em junho de 2024 e deste ano (T Jun'25 vs. MAT Jun'24). No Brasil, esse avanço em volume de unidade foi de 0,7% no mesmo período. O México avançou mais, 3,9% e Chile e Perú, mais ainda, 5% cada. Mas dado a diferença de tamanho dos mercados, mesmo avançando pouco percentualmente, o Brasil contribuiu com 0,4 ponto percentual do crescimento regional, enquanto os mexicanos garantitram outro 0,6 pontos do resultdo regional.

Tendo como base o terceiro trimestre de 2023, o número de ocasiões de consumo de produtos de beleza deu um salto no segundo trimestre do ano passado, quando avançou 18% em relação ao périodo base. Desde então, esse indicador se mantém em patamares mais elevados. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, ele estava 13 pontos percentuais acima daquele visto no terceiro trimestre de 2023. Um dos destaques do estudo é a Região Nordeste, que apresenta uma dinâmica de cuidados pessoais mais complexa do que a média nacional. Segundo a Worldpanel, o Nordeste se destaca em 70% dos 13 principais momentos de uso (ida ao trabalho, a escola, ou socialização de final de semana,por exemplo) analisados; e lidera em todos os quatro macromomentos (Rotina, Relax, Necessidade Específica e Especial). Em números, a região possui 9 momentos de uso com OverIndex (consumo acima da média), contra 5 do Sudeste e 6 do Sul e Norte.

Para entender as diferenças regionais, a Worldpanel segmentou o uso em quatro grandes pilares. O pós-pandemia reaqueceu dois deles: "Rotina", impulsionado pela volta às atividades fora de casa como trabalho e escola , e "Momentos Especiais", reflexo da retomada da socialização. Na compração entre o último ano móvel encerrado e junho deste ano, com o ano móvel anterior, a "Rotina" foi o principal driver de crescimento , especialmente a "preparação para o trabalho". Este momento já representa 37% de todas as ocasiões de uso de produtos de higiene e beleza no Brasil. Aqui as diferenças regionais aparecem mais. Enquanto no Sudeste a "Rotina" é focada em Hair Care e Oral Care, no Nordeste ela já inclui o uso de Perfumaria. Um dado que só reforça a histórica relação da categoria com a região.

O segundo maior pilar é o "Relax" (35% das ocasiões) , associado a banhos mais demorados e ao uso de Body e Face Care. Já os "Momentos Especiais", embora representem 6% das ocasiões , estão em forte alta (índice 130% na evolução de uso) e trazem categorias de maior ticket médio, como Maquiagem e Fragrâncias. Segundo o estudo, a estratégia das marcas deve ser equalizar Volume (vencendo na "Rotina" e "Necessidades Específicas") e Valor (crescendo em "Relax" e "Momentos Especiais"). A Worldpanel calcula que um aumento de 10% nas ocasiões de uso de face care no momento "Relax" poderia incrementar as vendas dessa categoria em R$ 75 milhões.

Uso não é garantia de compra
A complexidade da rotina de ocasiões de uso de produtos de beleza não se traduz de forma simples no ponto de venda. Os dados da Worldpanel demonstram que "frequência de compra não é consequência direta da rotina de uso". O brasileiro vai ao ponto de venda para comprar ítens de higiene e beleza, em média, 45 vezes ao ano (quase uma vez por semana). Contudo, em 65% dessas ocasiões, ele leva apenas uma categoria de Higiene & Beleza. Novamente, o Nordeste se diferencia. O consumidor da região não apenas tem uma rotina de uso mais complexa, mas também compra com mais frequência (53 vezes ao ano) e suas cestas são mais mistas, com 14% mais ocasiões contendo duas ou mais categorias. Em contraste, regiões como Sul e Grande SP têm cestas mais exclusivas.

Para a Worldpanel, isso sugere uma oportunidade de repensar a execução no PDV. A organização tradicional por categorias (gôndola de sabonetes ou de shampoos e pós-shampoos) pode não ser a mais eficiente. A sugestão do estudo é facilitar a jornada do shopper com base em suas próprias escolhas, talvez organizando o espaço por momentos de uso, como "Relax" ou "Rotina". O PDV é a porta de entrada, mas é no cotidiano (no uso) que se garante a repetição do hábito de uso (que pode resultar ou não na recompra).

Para marcas que buscam crescimento, a pergunta não é apenas se o consumidor usa seu produto, mas em qual Brasil ele vive e em qual momento da sua vida – seja na rotina pré-trabalho ou na produção para um momento especial – a marca se encaixa.