Por décadas, os briefings de marketing da indústria cosmética tinham, na definição dos seus preceitos básicos, um elemewnto onipresente, a faixa-etária do público -alvo do produto a ser lançado. Voia de regra, essa fgixa costumava situar o público alvo na faixa entre 25 - 45 anos ou 35 - 55 anos, a depender da marca e da categoria. No entanto, a consultoria especializada em previsão de tendências WGSN, acredita que essa era chegou ao fim. O futuro do envelhecimento, e consequentemente do consumo de produtos de higiene e beleza, não está mais no calendário, mas na mentalidade.
Justiça seja feita, discussões sobre clusterizar o público-alvo por premissas como estilo de vida e estado de espírito, mais do que pela faixa-etária (ou por classe social, “outro clássico”), emergem faz alguns anos. Mas os marcadores etários, não deixavam de estar lá.
Para contextualizar o que a consultoria enxerga ser uma necessidade de urgência dessa transformação, é preciso olhar para os dados demográficos. Projeções do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) indicam que, até 2030, o número de brasileiros com mais de 60 anos ultrapassará o de crianças de até 14 anos, chegando a 57 milhões de pessoas em 2042. É este o público que está redesenhando as regras do consumo.
A principal tendência global apontada pela WGSN é a ascensão da "economia da longevidade". O foco da consumidora de produtos cosméticos deixa de ser o "parecer mais jovem". Em troca, ela busca garantir uma vida longa com mais qualidade e saúde. Patra os analistas da casa, o anti-aging (antienvelhecimento) dá lugar ao well-aging (envelhecer bem). Embora a WGSN foque na tendência comportamental, análises de mercado corroboram seu impacto, apontando que a chamada "geração prateada" já movimenta mais de R$ 1,8 trilhão por ano na economia.
Segundo a própria WGSN, a busca por um envelhecimento saudável encontra terreno fértil no país, que já possui uma forte cultura de bem-estar e cuidados pessoais. A conversa dessa perspectiva, deixa de ser sobre "apagar rugas" e passa a ser sobre "pele saudável e resiliente", embora é bom que se diga que o Brasil é uma nação líder em cirurgias plásticas e procedimentos estéticos, invasivos, inclusive, deixando claro que existe uma larga parcela da população para quem envelhecer bem é não deixar transparecer a idade.
Globalmente, a WGSN aponta para a necessidade de um design mais inclusivo e de novas narrativas. E sua análise específica sobre o consumidor brasileiro reforça essa demanda: o público sênior por aqui é mais conectado digitalmente e aberto a novas experiências do que a média de outros mercados, quebrando rapidamente o estereótipo de uma terceira idade passiva. Ignorar essa realidade na comunicação é um erro crasso.
Campanhas que celebram a diversidade de idades e quebram estereótipos geram uma conexão mais autêntica com essa consumidora que não se vê representada em arquétipos frágeis. O design também é crucial: embalagens de fácil manuseio e rótulos claros não são mais detalhes, mas provas de que a marca compreende seu público. Para a WGSN, marcas que insistirem em fórmulas de marketing baseadas em faixas etárias estanques correrão o risco de se tornarem irrelevantes para um dos públicos que mais cresce e consome no país. Quem souber como criar portfólios flexíveis, que dialoguem com as necessidades – hidratação, firmeza, proteção, vitalidade – em vez de idades, terá mais chances de sucesso na opinião da consultoria, reforçando que a beleza se tornou fluida e multigeracional. "Para a indústria brasileira", afirma a WGSN, "entender isso não é mais uma opção."
