Provital inaugura a C-House no Brasil para cocriar com o mercado o futuro dos produtos de haircare

A indústria cosmética brasileira opera sob uma dinâmica de extrema pressão e agilidade. Terceiro maior mercado consumidor do mundo e quarto no ranking global de lançamentos, criar produtos de beleza capazes de “vencer” no Brasil é um dos grandes desafios da indústria mundial. E quando o assunto é haircare, a complexidade aumenta ainda mais diante da relevância cultural e do peso da categoria nas cestas de higiene e beleza por essas bandas.

Nesse ecossistema em que o tempo de desenvolvimento está cada vez mais acelerado — variando entre seis e dezoito meses — mas sem abrir mão das avaliações de segurança e eficácia, a cadeia de inovação exige não apenas velocidade, mas também assertividade. Especialmente dos parceiros responsáveis pelas tecnologias que sustentam a diferenciação, os claims e os resultados que geram recompra. Em um cenário de restrição de margens e maior seletividade do consumidor, a indústria vem migrando da lógica de “lançar mais” para a de “lançar melhor”, concentrando esforços em produtos capazes de gerar impacto real para os consumidoes e, consequentemente, para os resultados das marcas.

Mas o que pode, de fato, fazer diferença para a beleza e a saúde dos cabelos dos brasileiros? Mais do que isso, como apoiar os profissionais da indústria cosmética a criarem produtos capazes de gerar diferenciação em um mercado já bastante saturado, despertando desejo, experiência de uso, conexão com o consumidor e resultados visíveis que sustentem a fidelização à marca?

É exatamente para responder a esses desafios que a operação brasileira da Provital, multinacional espanhola com 47 anos de expertise no desenvolvimento de tecnologias cosméticas originárias da botânica, inaugurou em São Paulo a C-House, a Casa dos Criadores.

Trata-se de um espaço inovador, único entre as empresas fornecedoras de ativos e ingredientes para o mercado de beleza no Brasil, que reforça a posição da Provital como uma parceira de negócios capaz de ajudar seus clientes a ir além do óbvio.

Membro da terceira geração da família fundadora e diretor Global de Estratégia da empresa, Eloi Armengol Betés acredita que a C-House tangibiliza a essência da companhia. “A Provital não se posiciona como fornecedora de matérias-primas. Buscamos ser um parceiro verdadeiramente estratégico para nossos clientes e colaborar em todas as etapas do desenvolvimento, desde a análise de tendências e posicionamento de marketing até a formulação e o respaldo regulatório”, afirma o executivo, destacando que os ativos e ingredientes da companhia impactam mais de 500 milhões de pessoas por ano em todo o mundo.

A Provital sempre foi reconhecida por atuar de forma diferente dentro do mercado de ativos e ingredientes. Com a C-House, a companhia decidiu ampliar ainda mais essa proposta. Entre os fornecedores de matérias-primas, é comum encontrar espaços técnicos dedicados à aplicação, onde são testadas formulações, texturas e compatibilidades e a Provital também possui expertise nessa área, mas a C-House não é um laboratório de aplicação. A Casa dos Criadores foi concebida como um ambiente humano, de descompressão e estímulo criativo, retirando os profissionais da pressão inerente ao dia a dia corporativo. “A ideia foi abrir a nossa casa para que clientes e parceiros tenham uma segunda casa. Um ambiente que favorece a criatividade, permite olhar para projetos futuros e explorar possibilidades diferentes daquelas que normalmente aparecem na rotina”, explica Roberto Monteiro, CEO da Provital Brasil e idealizador da C-House.

O design do ambiente reforça essa intenção. Em vez do branco clínico e do metal frio que tipicamente caracterizam os espaços técnicos do setor, a C-House aposta na estimulação audiovisual e na experiência tátil como linguagem central.

A C-House representa uma ideia de colaboração radical, que traz o propósito da Provital, do singular (Do Care) para o plural (We Care). O novo espaço servirá para integrar a empresa com seus clientes e parceiros, mas também abrir os diferentes elos do mercado entre consultores, veículos de mídia, influenciadores, bureaus de tendências e outros stakeholders importantes para a transformação e a evolução do mercado brasileiro de haircare. Isso passa, inclusive, por fazer parceria com eventuais concorrentes da empresa. "Se fizer sentido para os nossos clientes e para o mercado, porque não trabalhar junto com meus concorrentes?”, provoca o dirigente. “Nós acreditamos que o mercado tem que mudar. E quando a gente fala em um ‘espaço para pensar fora da caixa’, é porque a gente realmente já trabalha assim", emenda.

A inauguração do primeiro centro global de experiência sensorial para cabelos da Provital e primeiro hub de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) fora da sede da empresa, em Barcelona, coroa a importância da operação brasileira para os negócios da companhia e o seu papel estratégico, especialmente na categoria capilar. Aliás, já em 2010, quando a filial brasileira foi inaugurada, Roberto relembra que deixou clara a importância da categoria para o mercado brasileiro e que a Provital, que sempre teve um olhar muito forte para a área de skincare, deveria dedicar energia e recursos para ser um player líder também em hair care. O resultado dessa aposta foi, anos depois, o lançamento do Covertrix - desenvolvido em colaboração direta entre a filial brasileira e a equipe global de P&D. "Desenvolvemos todas as etapas do ativo em conjunto para a In-Cos Latam, e recém lançado esse ativo já é um sucesso", celebra o CEO.
Traduzindo a "Hard Science"
O espírito da C-House, de ser um espaço multissensorial e que integra diversas disciplinas, também soluciona um dos maiores gargalos do P&D da indústria cosmética contemporânea, ao menos da indústria da beleza: a comunicação científica. Em Barcelona, o laboratório global da Provital desenvolve novos ativos naturais altamente sofisticados, baseados em biotecnologia de vanguarda, desde sua linha de células-tronco vegetais (plant stem cells) até ativos baseados em microrganismos endófitos, como Pureblome e Shiloxome (bactérias e fungos que vivem no interior dos tecidos de plantas de forma simbiótica). 

Um dos ativos que também ilustram o investimento em tecnologia de ponta, principalmente nos últimos anos, é o Keradeep, testado em um acelerador de partículas que mede com precisão o grau de carbonilação e as pontes dissulfeto (as ligações químicas mais fortes) das fibras capilares. O xis da questão, segundo David Manzano, gerente Global de P&D da Provital, é que esses ingredientes, embora tragam enorme credibilidade técnica, são mais difíceis de serem disseminados e compreendidos pelo consumidor final.

E é exatamente aqui que a C-House exerce um papel relevante, já que é um espaço que permite aterrissar todos esses dados muito técnicos para uma linguagem inteligível para um público mais amplo. “Por meio de testes de eficácia percebida, análise sensorial e microscopia e tricoscopia eletrônica visualmente atrativos, a C-House traduz toda a ciência desenvolvida pela Provital em Barcelona, em resultados mais palpáveis e imediatos. Isso torna a C-House em um acelerador estratégico Global, para nos aproximar ainda mais do que o consumidor precisa", afirma o pesquisador. 

provital-interna-101803.jpeg Ao longo de sua trajetória, a Provital construiu uma abordagem na qual cada ingrediente carrega não apenas performance, mas também uma história capaz de enriquecer o storytelling do produto. Na operação brasileira, essa competência foi ainda mais potencializada. Em um mercado onde a disputa por atenção e espaço nas gôndolas é cada vez mais intensa, um fornecedor capaz de ajudar as marcas a construir narrativas de eficácia – e comunicá-las de forma memorável – passa a ocupar uma posição estratégica muito diferente da um simples provedor de insumos.

Pensamento de consumidor
A C-House só faz sentido como espaço de cocriação porque a Provital construiu no mundo e no Brasil ao longo dos anos, uma robusta estrutura de inteligência conectando marketing, inovação, tendências e consumer insights. Além de trabalhar com os principais bureaus globais de tendências e dados, a companhia desenvolveu um framework próprio que integra diferentes fontes de informação – do comportamento observado nas redes sociais a estudos aprofundados de hábitos e atitudes de consumo.

Tudo parte de uma premissa simples que, embora amplamente discutida, ainda representa um desafio para muitas empresas: colocar o consumidor no centro das decisões. Como toda empresa de matérias-primas, nosso negócio é B2B. Mas entendemos que, para apoiar nossos clientes de forma mais efetiva, precisávamos pensar com a cabeça de quem desenvolve as marcas e de quem compra o produto final. Por isso, calçamos a sapatilha do B2C para entender os needs do consumidor. No fim do dia, é na vida real que as marcas precisam entregar valor”, explica Priscilla Roda, diretora de Marketing e Inovação da Provital Brasil. Justamente por isso, junto à gerente de Marketing, Carolina Pirré, e à toda a equipe, desenvolveram a “Análise Angular de Tendências”, metodologia proprietária para leitura e interpretação de movimentos emergentes.

O nome reflete a essência da abordagem: em vez de monitorar informações por uma única lente, a Provital as examina por múltiplos ângulos — plataformas de tendências, dados de mercado, sinais de mídia social cruzados com fontes acadêmicas, monitoramento de artigos científicos e registros de patentes, além de movimentos em categorias adjacentes como alimentos, bebidas, moda, suplementação, saúde, e até mesmo outros direcionais como arquitetura, arte e segmentos indiretamente correlacionados, complementando esse olhar com pesquisas exploratórias e focus groups quando necessário.

Para identificar o que é sinal forte, fraco, apenas uma flash trend do que é um comportamento de consumo duradouro, a equipe não restringe suas análises às bolhas da cosmética e da perfumaria, eles investigam ativamente os movimentos em um repertório mais vasto. Essa visão panorâmica e multidisciplinar é o que permite calibrar a temperatura das tendências antes de aterrissá-las no desenvolvimento de um ingrediente, de um conceito, ou de um projeto para um cliente, garantindo à marca que aquela aposta tem potencial, de fato, para se converter em um negócio rentável. "Dependendo da lente que a gente aplica, podemos encarar um movimento como mais ou menos otimista. Por exemplo, o fenômeno das canetinhas emagrecedoras, a gente pode analisar com um viés mais estético no Brasil, ou levar para uma questão de saúde estrutural como vem sendo nos Estados Unidos. Em cada uma dessas situações, a forma como isso vai se refletir no mercado de beleza tem diferenças que podem ajudar as empresas a capturar oportunidades (ou mesmo evitar as armadilhas) geradas por novos fenômenos como esse", exemplifica Carol Pirré.

A Provital reuniu um squad interno de alta performance que, apoiado por parceiros estratégicos, inteligência artificial, equipamentos e metodologias próprias, entrega muito mais do que ingredientes. “Primeiro vem todo esse estudo, toda essa análise que compõe um valor único de serviço agregado. O que conta também é que o nosso time tem brilho nos olhos, é entusiasmado e tem vontade de fazer diferença nas marcas, e não apenas nas fórmulas. Somado aos dois primeiros pontos, temos uma cultura de proximidade e relacionamento que faz parte da essência da empresa e que é todos os dias relembrada pela liderança. A venda do ativo acaba sendo então, uma consequência desse trabalho”, afirma Pri Roda.

O trabalho dessa equipe, em conjunto com o time de P&D também gera uma curadoria que materializa essas tendências futuras já identificadas e as traduz em produtos inovadores que podem ser encontrados dentro da C-House, na "Gôndola do Futuro", um display equipado com tecnologia NFC e IA que sugere os próximos passos da categoria de higiene e belezas capilar. 

Embora o coração da C-House bata forte pela categoria de haircare, o modelo da C-House é totalmente modular. A expertise da Provital permite que o espaço transite com fluidez para atender às demandas de skincare, por exemplo, com experiências adaptáveis e até intercâmbio de conhecimento. Para sustentar toda essa engrenagem em formato híbrido sem perder a agilidade, a Provital orquestra também um ecossistema composto por consultoria e trabalhos específicos com dermatologistas, tricologistas, avaliadores sensoriais treinados, cabeleireiros, laboratórios de testes e pesquisas clínicas. Essa estratégia dilui custos, acelera o tempo de desenvolvimento e garante uma validação técnica inquestionável para as cocriações que nascem ali.
Depois de encantar, é preciso entregar
Em uma indústria cada vez mais digitalizada, a Provital utiliza diversas tecnologias para potencializar a eficácia dos seus ativos, mas sobretudo para fortalecer conexões humanas.

“Em meio a tantas incertezas do nosso tempo, a nossa única certeza é que o futuro será cada vez mais humano. Com tantas informações rápidas e ferramentas tecnológicas à disposição, o crivo humano ganha ainda mais importância. É o repertório interno de cada pessoa, a combinação de diferentes habilidades e a troca genuína de conhecimento que geram valor de verdade. Isso nenhuma máquina jamais será capaz de fazer”, conclui Priscila Roda.

E apesar do forte componente sensorial e do storytelling do business, a inovação só se sustenta quando existe performance de verdade. “O consumidor hoje quer entrega”, afirma Roberto Monteiro. “O que o mercado vai buscar cada vez mais é recompra. E para isso acontecer, é preciso unir tecnologia, ciência, sustentabilidade, sensorialidade, e gente que está a fim de fazer acontecer.” Decreta o CEO.