Único, mas para compartilhar

* Publicado originalmente na revista Atualidade Cosmética nº 119 (mai/jun 2011) Calvin Klein, um dos ícones da moda e da cultura norte-americana, iniciou sua aventura na perfumaria na segunda metade dos anos 80 com dois pés direitos. Obsession (1985) e Eternity (1988) são duas das mais bem-sucedidas criações da perfumaria mundial daquela década. Antagônicos, o ultrassensual Obsession e o “familiar” Eternity retratam de maneira exemplar um dos talentos que fez a grandeza do nome Calvin Klein: a capacidade do estilista e de sua equipe em captar as tendências, o ambiente, o clima de um determniado  período da humanidade e tranformá-los em produtos de sucesso. Esse dom de entender e traduzir os sentimentos de um determinado momento atingiu o seu ápice em 1995, com o lançamento de CK One, um perfume que mandava às favas os valores tradicionais da perfumaria e que, por isso mesmo, marcou uma geração de jovens consumidores e inspirou dezenas de outros perfumes  no mundo inteiro – no Brasil, Insensatez, de O Boticário é o maior exemplo dessa inspiração. A fragrância fresca, citríca-aromática, assinada pela dupla de narizes Alberto Morillas e Harry Fremont, da Firmenich, foi criada para homens e mulheres, algo impensável naquele momento da perfumaria. Na época, CK One foi alvo de discussão: será que um perfume unissex era realmente uma inovação, ou apenas uma jogada de marketing? Existia o preconceito de que os perfumes masculinos nos Estados Unidos tinham que ser cítricos e amadeirados, e os femininos florais.  A verdade é que a combinação olfativa caiu no gosto das pessoas, e CK One figurou durante muitos anos entre os perfumes mais vendidos do mundo. 
Não estou nem aí pra você Mais do que na fragrância, a grande ruptura causada por CK One estava na comunicação e nos aspectos visuais do produto. O frasco de vidro jateado, de desenho simples e com uma simples tampa-rosca de metal, pareciam não fazer parte do mesmo universo das embalagens tradicionais da perfumaria. O cartucho era feito de papel reciclado. E não pense que Calvin Klein fosse um visionário da sustentabilidade. Ao usar um papel de segunda categoria, era como se ele estivesse dizendo “não estou nem aí para o que você pensa de mim, das minhas roupas, do meu visual...”.  É justamente aí que a já mencionada capacidade do estilista de entender o momento fez toda a diferença. No meio dos anos 1990, a rebeldia jovem estava em alta. O grunge, com bandas maltrapilhas como Nirvana e Pearl Jam compunham a trilha sonora da juventude universitária. O rap e a cultura hip hop começavam a deixar os guetos das grandes cidades rumo às boates mais badaladas.  Os jovens queriam romper com o que lhes era imposto. Queriam liberdade de escolha. Não queriam prestar contas a uma sociedade com valores e padrões (inclusive estéticos), dos quais não compartilhavam.
Ao trazer para a comunicação do perfume, jovens com um visual completamente fora dos padrões de beleza e vestimenta pregados pela publicidade tradicional, Calvin Klein aglutinou milhões de consumidores em torno da experiência de seus perfumes. Principalmente aqueles “marginalizados” pela perfumaria da época, que converteram CK One num dos grandes cases da perfumaria do século 20.