Avon vive fase de muitos "novos momentos"

Com quase 20 anos de Avon, atuando em diferentes categorias, a executiva Valéria Conceição é a atual head de Marketing das categorias de Perfumaria e Cuidados Pessoais da Avon. Durante o lançamento do novo Avon Care Radiância e Luminosidade, primeiro produto da linha formulado especificamente para peles negras, ela conversou com a reportagem de Atualidade Cosmética sobre a novidade, o papel de Avon Care como portas de entrada das consumidoras à uma rotina de autocuidado dentro do portfólio da marca, e também, sobre a estratégia e as primeiras impressões em relação ao relançamento da perfumaria da Avon, marcando o novo momento da companhia. Confira abaixo a entrevista completa.
 

Atualidade Cosmética: Qual é o papel de Avon Care hoje no portfólio da Avon e no contexto mais amplo de Natura?
Valéria Conceição: Avon Care é a marca de entrada de Avon, a linha que traz essa rotina descomplicada para simplificar o hábito de skincare, que serve para facilitar a adesão de novos consumidores à essa categoria, diminuindo as barreiras tanto em relação à rotina e ao uso de produtos combinados, mas também numa barreira de acessibilidade. Então esse é o papel de Avon Care, abrir espaço para esse hábito de consumo, ajudar a consumidora a consolidar o hábito de cuidado da pele que seja possível dentro da sua rotina tanto em relação a preço, quanto em relação à dedicação de tempo e uso de produtos. Dentro do portfólio da Avon como um todo, nós temos Renew como uma marca de cuidados para a pele que já atua com cuidados específicos e tem a adição de tecnologias ainda mais elaboradas para um cuidado mais avançado para tratar pontos específicos. São outros ativos e outras tecnologias pensadas para essa necessidade; e a consumidora (de Renew) já é uma consumidora mais experiente na categoria, que já começa a manifestar outros interesses.
E quando a gente pensa em Avon dentro do contexto mais amplo de Natura, a gente fala de Avon como uma marca massiva, que está focada principalmente nas classes de acesso, para que a gente possa associar alta tecnologia, inovação e ativos diferenciados para entregar um produto que democratize o acesso à própria categoria. Esse é o papel de Avon.

Era aí que eu queria chegar, no posicionamento para as classes de acesso. Avon Care não me parece ser uma linha focada em capturar uma consumidora que ainda não está inserida na categoria skincare porque é jovem, mas sim em capturar uma consumidora que não teve condições de acessar anteriormente a categoria por questões econômicas. Dá para falar que vocês conseguem capturar mais essa consumidora “tardia” com Avon Care do que as consumidoras jovens, que vão experimentar pela primeira vez uma rotina de cuidados com a pele?
Valéria: Eu acho que tem essa relação de combinarmos tanto a adoção por essas  consumidoras tardias na categoria, quanto também uma jovem, porque pelo ponto do preço, Avon Care facilita esse acesso. É um produto que custa R$ 32,90. Nós falamos com uma combinação de públicos. E conseguimos ver tanto pela nossa base de consumidoras e até pelas escutas que vêm das próprias consultoras, que a linha atende bem aos dois públicos, tanto a adoção tardia, quanto a consumidora mais jovem. Cumprimos com o papel de trazer e entregar a simplicidade para o skincare, essa é a proposta de Avon Care.

A Avon foi uma das primeiras marcas a dar atenção a construir um portfólio amplo (e efetivo) de maquiagem pensando também nas consumidoras negras. Por que a marca demorou tanto tempo, mais do que outras marcas de consumo, para lançar um produto de skincare para uma pele que tem peculiaridades, como outras têm também, mas que ainda é pouco atendida em suas especificidades pela indústria?
Valéria: Um ponto importante a destacar é que quando a gente fala de diversidade, que (no caso de Avon) foi protagonizado inicialmente pelo movimento em maquiagem, não significa dizer que os produtos anteriores (de Avon Care) não atendessem a determinadas necessidades. O que a gente traz aqui, com o lançamento de Avon Care Radiância e Luminosidade, é uma evolução. A linha de benefícios já existia, mas a gente dá um passo além, escutando ainda mais uma necessidade e entendendo com maior clareza qual seria o passo além do que já oferecíamos nos nossos produtos anteriormente.
Isso partiu de uma pesquisa estruturada de Avon na América Latina, que nos permitiu entender que além dos elementos tradicionais de hidratação e de controle de oleosidade manifestados nessa especificidade de pele, havia a questão do desejo por produtos de textura muito leve e muito fáceis para serem aplicados, facilitando essa rotina. O que temos com Avon Care Radiância e Luminosidade é esse recorte ainda mais específico. E com esse reposicionamento, de trazer essa escuta da consumidora associada à tecnologia, a gente de fato dá vazão para essa nova estratégia e acelera inclusive esse tipo de movimento (de diversidade e inclusão refletido no portfólio).

E como vocês estão comunicando isso para a base de consultoras? Vocês falam que o produto ajuda na uniformização da pele e de fato, peles negras podem ter propensão a manchas e hiperpigmentação. Mas tem muita gente que talvez associe isso com branqueamento. Como é que isso vai ser endereçado para o público de vocês?
Valéria: Isso está refletido na nossa própria estratégia de comunicação, mas a gente tem um ativo principal, que tem papel fundamental em ajudar a levar essa mensagem da maneira correta: as nossas consultoras. Nessa aproximação individual, entendendo a necessidade da cliente, ela consegue claramente explicar qual é a diferenciação que esse produto entrega. De fato, é muito comum encontrar esse mal-entendido entre clareamento e uniformização. E quando a gente fala das peles pretas e pardas, que têm essa tendência a ter um pouco mais de manchas, o papel de uma consultora é crucial para explicar essa diferenciação e o quanto o uso combinado com proteção solar vai ajudar essa pele a ter uma resposta melhor ao tratamento. Tudo isso vem com o advento da própria consultoria, que para nós têm um valor enorme dentro da comunicação. Além disso, a gente vem trabalhando a comunicação na revista, no digital, com um plano de influência... A escolha dos influenciadores, das porta-vozes da marca, ajuda a transmitir esse tipo de mensagem, refletindo a diversidade e gerando representatividade.
Falando um pouco em estratégia de distribuição, a Avon é uma marca, que hoje, parece ter mais liberdade de ação para tentar ser mais ágil, inclusive em relação à marca Natura, porque ela precisa desse dinamismo. Já tem algum tempo que a Avon entrou no varejo multimarcas, em especial no varejo especializado em beleza, e nesse canal em particular, a categoria de pele, em especial a de cuidados faciais, ainda é muito fraca. Esse produto, por exemplo, pode ter um papel de ativação da categoria no canal perfumaria?
Valéria: A Avon está na sua jornada de transformação, inclusive se tornando cada vez mais multicanal. Nós temos hoje algumas parcerias com players de varejo no canal especializado em beleza e no farma, e estamos expandindo esse modelo. A marca Avon Care especificamente, é uma das marcas importantes para fazer a ocupação desse espaço. Além de levar essa solução muito prática e muito acessível, ela está dentro dessa estratégia de expansão da Avon, então, com certeza é um dos elementos que a gente considera importantes para ter essa presença de omnicanalidade.

Dentro de Renew, vocês veem espaço ou necessidade de um produto específico para pessoas com pele negra também?
Valéria: A estratégia de inovação de Renew olha muito para outros elementos de tecnologias e necessidades específicas. Tem muita coisa sendo estudada e desenvolvida, porque os desenvolvimentos de skincare são mais demorados, requerem bastante pesquisa, testes de eficiência, etc. Tem muita coisa por vir. Não posso trazer detalhes ainda da estratégia futura, mas tem bastante coisa sendo avaliada.

E para fazer os testes do Avon Care Radiância e Luminosidade, vocês criaram protocolos diferentes de teste ou são basicamente os mesmos, só mudou a seleção de pessoas?
Valéria: A parte de especificação técnica tem muito a ver com a escolha do painel, porque isso representa a amostra que você precisa. Agora, os detalhes dos testes já são formatos nossos de testes de eficácia  que, infelizmente, a gente não consegue abrir aqui.

Tecnicamente, tem alguma tecnologia específica que foi desenvolvida?
Valéria: Esse produto carrega uma tecnologia que se chama Complexo TrioBalance, que é justamente a combinação de alguns ingredientes para conseguir atuar nos três pilares: controle da oleosidade, hidratação balanceada e uniformização do tom da pele. A formulação traz a niacinamida, que é muito conhecida pelo controle de hidratação potencializada; temos antioxidantes e elementos que vêm do chá verde para ajudar na estruturação de uma fórmula leve, que entrega hidratação por 48 horas e com um toque sensorial de secagem rápida e boa aderência na pele. É uma tecnologia exclusiva para essa linha e foi desenvolvida nos laboratórios da Avon.
Esse lançamento  vai para outros países da América Latina e para as outras Avon’s do mundo, ou foi desenvolvido apenas para o Brasil?
Valéria: (A internacionalização) Faz parte da nossa estratégia futura, mas que ainda não posso abrir para você, porque envolve a expansão de outros mercados.

Mas vocês “mapearam” a fisiologia da pele negra ou de peles ricas em melanina (de povos originários) dos outros países da América Latina? A gente pensa no sul (Argentina, Uruguai) com populações negras reduzidas, mas para o norte (Colômbia, partes da Venezuela, Caribe), vocês veem mercados com potencial?
Valéria: Nesse primeiro momento, focamos no Brasil, mas fizemos um estudo muito amplo, que cobre as especificidades étnicas considerando as descendências de povos originários e indígenas na América Latina como um todo, então vamos conseguir avaliar (se o produto atende) essas diferentes peles lá na frente e saber onde ele atende melhor (as consumidoras).

Se eu puder falar rapidamente de perfumaria, o que você pode nos dar de cor sobre a performance dos lançamentos recentes da Avon na categoria, inclusive considerando que o investimento da Natura no “relançamento” da Avon vai ser faseado, em função dos resultados alcançados?
Valéria: O momento da perfumaria, e por isso essa escolha dela como a categoria que capitaneia essa transformação da Avon,  tem uma conexão muito forte com o momento de mercado. É uma categoria que segue expandindo, é icônica da Avon, está na origem da marca, então estamos muito felizes com esse relançamento e temos uma estratégia de inovação bastante robusta por vir para ocupar essa demanda de mercado. A escolha da categoria capitanear esse processo foi a mais assertiva, pelo momento do mercado, capacidade de inovação e toda a carga histórica que a marca carrega.

Mas quando você diz que é uma categoria icônica, a Avon não é reconhecida pela perfumaria, ela tem Renew, maquiagem que sempre foi um grande vetor e a imagem da perfumaria da Avon, nas últimas décadas, foi sofrendo na medida em que os seus concorrentes locais, foram melhorando de padrão. Entendo que é muito mais fácil lançar perfumes do que desenvolver maquiagem ou um novo Renew, mas como foi o processo para vocÊs de transformar a Avon pela perfumaria numa aposta que não deixa de ser arriscada, já que começa justamente pelas fragrâncias mais identificadas com uma história muito antiga da Avon? Foi uma tomada de risco ousada, não?
Valéria: Olha, quando eu digo que é icônico, a von nasceu dos perfumes, então, estamos resgatando toda a história de onde a marca nasce. E nada mais emblemático do que resgatar essa história trazendo a coleção da Avon. Essa escolha tem muito a ver com esses resgate e, esse lançamento em particular, porque voltamos com uma marca clássica? Porque tem muito a ver com uma conexão afetiva, emocional, mas ela não é só sobre isso. É sobre evoluir essa marca também e como estratégia de inovação, a gente escolhe atualizar os olfativos, trazer uma reinterpretação dessa evolução de tempos, de consumidora, de expressão feminina de todos esses arquétipos que a gente está trazendo, a gente traz isso atualizada  para essa marca. Para esse novo momento é uma estratégia em evolução que estamos construindo a partir desse olhar: partindo do passado para construir o futuro. De certa forma, é um resgate de uma categoria icônica sim, que tem espaço de crescimento importante no mercado e que vai ajudar a gente a transformar esse momento da Avon e materializar essa nova fase, associando muito mais tecnologia no desenvolvimento de produtos, atualização da leitura do consumidor, que é um fator super importante e por isso a perfumaria é importante nesse sentido, porque a gente dá esse refresh de espírito de tempo para essa categoria.

E faz muito tempo que a Avon, globalmente inclusive, tem um desafio de se conectar com um público mais jovem, acho que a maquiagem talvez cumora parte desse papel, mas com esse relançamento, da perfumaria, partindo justamente do seu frasco mais tradicional, vocês acham que essa era um pouco a estratégia? Pegar algo antigo, e dar uma repaginada e transformar isso em algo vintage e cool? Tem um pouco disso?
Valéria: Olha, não é sobre repaginar apenas, tem muito mais sobre reinventar.  Por exemplo, quando a gente volta aos clássicos, aquele frasco cristal tradicional era algo muito valorizado pelo consumidor, então a gente atualiza ele, traz mais usabilidade, a versão anterior não tinha válvula e entendemos que a válvula traz uma experiência de uso muito melhor. Apresentamos uma nova proposta, que dialoga muito com o que chamamos de newstalgia, olhar para esse passado e apresentar uma solução atualizada, nos valendo da conexão emocional que já existia (com essas fragrâncias). Não é uma captura isolada do passado. 

Mas com isso vocês conseguem, ao mesmo tempo, manter consumidoras tradicionais da marca e capturar consumidores novos, que não têm essa nostalgia em relação à marca, porque não viveram nada disso? 
Valéria: Conseguimos ter diálogo com as duas faixas. Tanto com os amantes da marca, que tinham essa conexão, mas também por meio desse lançamento estamos chegando em novos consumidores que estão experimentando para conhecer, muitas vezes pela primeira vez.

Até o momento, como estão os resultados do relançamento da nova coleção de perfumaria, estão em linha com o que vocês esperavam?
Valéria: Estão em linha com o que programamos, atendemos o que a gente espera.

O carro-chefe para tracionar o relançamento da Avon seguirá sendo a perfumaria? Teremos mais novidades, ou reinvenções de outras fragrâncias muito clássicas do portfólio da Avon?
Valéria: Tem muita coisa por vir, não posso dar detalhes e muito nesse olhar, Como a gente capta esse momento do consumidor, que os consumidores estão buscando uma nova perfumaria, vivendo numa era muito mais digital, dialogando com esse consumidor mais jovem também. essa presença em redes sociais que faz parte da nova estratégia de Avon e o Iconic foi um exemplo disso, como é importante também que a gente possa dialogar com quem já é amante da marca. Tem muita coisa por vir, mas a estratégia está a todo o vapor e está dialogando com essa nova fase de Avon, temos estratégia nas outras categorias também, muita coisa vindo em como maquiagem, e novidades em outras marcas... Em breve vamos ter mais novidades.

Tivemos um avanço nos últimos dois anos na questão dos body splashes no mundo e que se refletiu no Brasil, onde na verdade a categoria já tinha muita força e a Avon como um grande player. Vocês têm conseguido capturar e direcionar essa demanda com o portfólio atual, ou ele também precisa ser renovado?
Valéria: Body splashes, águas refrescantes, água de colônia representam um pilar importante para a Avon, especialmente quando falamos de alcance de marcas regionais. A nossa marca que expressa isso hoje é a Aquavibe, uma marca importante que tem a conexão com o uso em abundância, reaplicação constante, toda essa dinâmica do mercado de body splashes. Ela tem a incumbência desse uso em abundância, reaplicação constante. Pretty Blue é uma variante dentro de Aquavibe, entre outras. A gente tem conseguido capturar esse movimento sim, seguimos com presença constante e a consultora tem um papel fundamental para ajudar a tracionar essa marca. Elas trabalham muito com frequência, porque essa é uma marca de reutilização muito acelerada.