Uma união sem conflitos na perfumaria de nicho

“O primeiro impacto vem da fragrância. Até porque, hoje eu sei que associar sustentabilidade a luxo pode  criar, de verdade, um conflito na mente das pessoas”. A frase, dita pelo suíço Sebatien Tissot, ilustra um desafio que se impõe às marcas que operam em um território de luxo, onde hoje se enquadra a maior parte a perfumaria de nicho global. Mas é um desafio que está sendo enfrentado por todas as indústrias desse universo, altamente expostas à todos os temas da agenda ESG. Mas, via de regra, esse enfrentamento se dá muito mais no campo da busca por eficiência, por novos materiais e processos menos impactantes do ponto de vista ambiental. Tissot, um empreendedor suíço da perfumaria que passou décadas na indústria de fragrâncias, boa parte desse período lidando com a cadeia de fornecimento e desenvolvimento de ingredientes naturais, quer ir além com a sua marca de perfumaria de nicho, a Nissaba. Tudo nos perfumes da marca, a começar pelo briefing, parte dos ingredientes e da questão da sustentabilidade. Mas o empresário sabe que nada disso vai funcionar se o consumidor não for, em primeiro lugar, cativado pelo cheiro. Nesta entrevista exclusiva, concedida durante a sua vinda ao Brasil para o lançamento da marca na rede de perfumarias Neeche, Tissot falou sobre as suas expectativas da marca no Brasil e a sua visão sobre o mercado de perfumaria de nicho no mundo.
Atualidade Cosmética: Começando pelo fim, o que você espera do Brasil? Quais são as suas expectativas para a presença da Nissaba por aqui?
Sebastien Tissot: Há sempre a expectativa de que a marca tenha sucesso em encontrar a sua comunidade e que consigamos impulsionar as vendas dos nossos perfumes localmente. Mas o mais importante é que estou muito interessado em saber qual o grau de interesse do povo brasileiro em relação a nossa proposta de perfumes naturais e sustentáveis, porque é algo muito específico. Em alguns países, para ser franco, as pessoas não se importam muito com isso. Mas sei há bastante tempo que as pessoas no Brasil são sensíveis à natureza, à sustentabilidade e a esse tipo de coisas. Portanto, estou curioso para ver se conseguimos traduzir essa nossa proposta em um elemento de sucesso comercial — não apenas por termos boas fragrâncias em produtos agradáveis — , mas também por toda a nossa ambição em termos de sustentabilidade, naturalidade e ecologia.
Se olhamos para mercados mais maduros, como os países europeus, você acredita que a marca tem mais sucesso por seus valores e posicionamentos ecológicos do que pelas fragrâncias por si só? Na verdade, (o sucesso ) e o primeiro impacto vem da fragrância. Até porque, hoje eu sei que associar sustentabilidade a luxo pode  criar, de verdade, um conflito na mente das pessoas. É por isso que existe um caminho crítico: primeiro temos que conquistar pelo produto, pelo perfume. Isto significa que os consumidores adoram a fragrância, gostam do frasco, do produto e de tudo o mais. Só a partir daí é que se pode introduzir questões como a circularidade, a pegada de carbono, o impacto sócio ambiental... Todas essas coisas vem apenas numa segunda fase e como uma reafirmação da marca. E eu acho importante fazer a distinção entre esses dois níveis, produto e marca. É preciso começar pelo nível do produto com o básico, como um perfume muito bom e um produto muito agradável, e só depois é que se pode elevar isso para outro nível de sustentabilidade corporativa, que impacta na imagem da marca.
Então vamos falar primeiro dos produtos. Notei que todas as suas fragrâncias foram criadas por perfumistas da Firmenich (casa de fragrâncias de origem suíça). Qual a razão para essa exclusividade? Trabalhei na Firmenich durante 17 anos, então conheço praticamente tudo, conheço toda a paleta, os ingredientes. Eu era o responsável pela área de ingredientes naturais, mais especificamente por todo o abastecimento desses naturais, o que incluía a vertente da sustentabilidade, mas não só — também as parcerias, fornecimentos a longo prazo, qualidade, entre outras coisas. Portanto, sou uma espécie de "infiltrado" do lado de fora (risos), e tiro proveito disso. Sendo uma marca pequena, ter acesso a esta incrível base de talentos e recursos é de grande valia para a Nissaba.
Essa vivência também lhe permite identificar o mapa de onde estão os bons ingredientes, os ingredientes extraordinários, especialmente os naturais, certo? Com certeza! (Ingredientes naturais) é o que conheço melhor: todo o fornecimento, de onde vêm os ingredientes, quem são as pessoas, quem são os principais agentes. É isso que eu conheço
Dentro do portfólio da Nissaba, você tem a linha Origins, baseada em ingredientes de regiões bem específicas, caso do Chaco paraguaio. No Brasil, nunca pensamos no Paraguai como uma fonte para a perfumaria. Como é que a marca aborda isso? É uma forma de fugir do óbvio? Você tem razão, o Paraguai não é um destino óbvio. A Provença é mais óbvia, ou a Índia, ou a Indonésia. A questão é que eu conheço as principais regiões de origens de boas matérias-primas e queria fazer uma mistura do óbvio com o menos óbvio para criar essa coleção Origins. Se trabalharmos com a Índia, com as flores, acabaremos por ter uma fragrância floral. É por isso que foi interessante, como no caso do Paraguai, usar erva-mate para fazer uma fragrância de chá verde, o que traz algo de novo para essa coleção.
Como começa o briefing para a criação de uma fragrância da Nissaba? Você parte de um conceito, de uma região do globo ou é uma conversa com um perfumista? O meu briefing é muito específico e muito singular. Normalmente, quando se faz um briefing, começa-se com uma ideia subjetiva ("Quero representar isto num perfume") e depois o trabalho do perfumista é objetivar isso com uma fórmula. Eu faço o inverso. Começo mesmo com — peguemos o Paraguai como exemplo — o que cresce no Paraguai? Quais são os melhores extratos naturais do Paraguai? E depois faço uma lista dos melhores extratos naturais de lá, e esse é o meu briefing. O meu briefing é, basicamente, como combinar esses ingredientes para fazer uma bela fragrância. É uma abordagem de baixo para cima (bottom-up); é o inverso.
nissaba2-011623.jpg Na minha percepção, o que sempre chamamos de mercado de fragrâncias de nicho passou de uma perspetiva artesanal, do valor da criação e do aspecto, digamos , mais artístico do trabalho do perfumista, para uma perspetiva com mais ênfase na percepção de exclusividade e de alto luxo. Perfumes que servem mais para “se exibir” do que para “se apreciar”. É uma avaliação que faz sentido para você? Existem diferentes estilos de nicho, que é um termo que engloba diferentes realidades. Antes de mais, as marcas mais maduras desse segmento, quando são adquiridas por nomes como Estée Lauder, L'Oréal ou por outros grandes grupos, perdem um pouco da sua "magia", porque passam a ter de lidar com muita gente internamente, logo, são menos ágeis e menos criativas. Tirando essas marcas, nota-se também um movimento em torno das marcas árabes. Depois, há as pessoas que criam suas marcas de nicho mas não conhecem absolutamente nada de perfumaria — elas têm dinheiro, querem criar uma marca e dizem coisas que não fazem sentido nenhum, mas nem elas sabem disso. Além disso, algumas pessoas são atraídas por isto apenas para ganhar dinheiro, porque acham que é um segmento em crescimento com margens elevadas, portanto, veem o negócio com uma abordagem puramente oportunista. É preciso observar ao detalhe qual é a motivação dos fundadores. O que resta são, talvez, 30% das marcas de nicho de verdade. Mas esses 30% ainda têm muita criatividade, continua a ser um mercado muito rico.
Globalmente, em quantos países e pontos de venda a Nisaba está presente hoje? Estamos em 20 países e em 110 lojas ao fim de três anos. São perfumarias de nicho e lojas de departamento. Cada local representa um volume relativamente pequeno, mas é um número relativamente grande de pontos de venda ao fim de três anos e que, no seu conjunto, formam uma estratégia de distribuição consistente.
E para os próximos anos, acha que essa distribuição poderá se expandir de forma acelerada?
Não, porque sou uma marca pequena, por isso não tenho capacidade para crescer exponencialmente; e também não quero isso. Quero consolidar todas as minhas relações. Por exemplo, estou entrando no Brasil agora, mas preciso garantir que haverá tração, que a marca será conhecida por aqui. Uma vez inserido na distribuição, continua a ser necessário colaborar com nossos parceitos locais para garantir o sell-out. Acho que seria um erro ir depressa demais. A não ser que se tenha, talvez, um perfume que seja um best-seller mundial — como acontece com algumas marcas, que têm um perfume específico que vende loucamente, caso do Santal 33, da Le Labo, que é exatamente esse tipo de caso. Mas a nossa gama não é assim, nós vendemos todas as fragrâncias, não temos uma estrela única. Mas precisamos nos tornar sólidos em todos os pontos onde entramos.