Embora pareçam ter estado desde sempre no mercado, as marcas de maquiagem assinadas por influenciadoras são um movimento relativamente recente e que teve a fundadora e CEO da MBoom, Flávia Montebeller (foto), como protagonista. Foi ela, em 2016, ainda como executiva da Payot, uma das artífices para o sucesso da linha de maquiagem Payot by Boca Rosa, um marco no mercado de maquiagem local ao abrir espaço nos grandes players de varejo que já trabalhavam com a Payot, para uma marca assinada por uma influenciadora.
Mas, mesmo com o aumento do sucesso das influenciadoras nos anos que se seguiram, em 2021, ainda existiam muitas oportunidades e espaços em branco para construir nesse universo das marcas de influenciadoras, um negócio regido por lógicas diferentes daquelas que costumam direcionar os processos de desenvolvimento, investimentos e comunicação de marcas tradicionais. E foi aí que Flávia decidiu lançar a MBoom, sem sócios, apenas com os próprios recursos, mas com o suporte de grandes parceiros no varejo, que naquele momento, estavam ávidos por novidades em meio a um mercado que não apresentava nada de muito diferente.
Cinco anos depois, a MBoom se consolidou como uma empresa de referência no desenvolvimento e distribuição de marcas de beleza assinada por influenciadores.
Os números comprovam isso. A companhia fechou 2025 com sell out (vendas ao consumidor final) estimado entre R$ 450 milhões e R$ 500 milhões. No canal de grandes magazine/distribuição seletiva, onde gerou R$ 210 milhões em vendas para o consumidor, considerando os dados desse segmento auditados pela Circana (empresa de inteligência de mercado que faz a leitura de dados dos mercados seletivos no Brasil) a MBoom alcançou 12% de market share entre as marcas massivas e mid-range no canal, com expressivos 23,3% na categoria de maquiagem. A dominância da empresa nessa faixa de mercado é atestada pela manutenção de ao menos cinco produtos no Top 10 de ítens mais vendidos desde o início de 2024, com um recorde de oito itens emplacados no fechamento de 2025, com destaque para a marca Fran Ehlke, que se consolidou como uma campeã de vendas. A MBoom também é a casa das marcas de beleza das influenciadoras Karen Bacchini, PAM by Pamella e Bruna Gonçalves, esta última, a única que tem foco em cosméticos para o corpo e não em maquiagem.
Para além do sucesso nas vendas, Flávia consolidou a posição da MBoom como uma trendsetter no mercado brasileiro de beleza, seja dando mais importância às embalagens secundárias na categoria de maquiagem – como parte da sua estratégia de branding e experiência de consumo – seja inovando com os glosses de suas marcas. Aliás, o item, usualmente entre os mais comuns e “sem graça” dentro dos portfólios das marcas de maquiagem, acabou se convertendo no carro chefe de empresa, justamente pela capacidade de inovar e trazer novidade e diferenciação, não só de ordem técnica, mas principalmente na forma como o item passa a ser usado e interpretado pelas consumidoras. Um bom exemplo disso se deu em dezembro de 2024, quando a empresa lançou um gloss pendurável, cujo sucesso foi tanto, que foi preciso movimentar oito fábricas no Brasil para dar conta de produzir e evitar rupturas nas vendas.
Só que a MBom também é, em larga medida, afetada pelo sintoma do seu próprio sucesso: cada novidade da empresa, em especial no negócio de gloss labial, é rapidamente copiada pelo mercado. Essa dinâmica atual, inerente ao ambiente rápido e responsivo das redes e a um mercado saturado de influencers (de acordo com a empresária, pesquisas apontam que cerca de 75% dos jovens querem ser influenciadores), tem levado também a uma pobreza de inovação no setor. Não faltam lançamentos, mas como fazer cópias ou inspirações se tornou o padrão, o mercado parece ter perdido parte importante da sua capacidade de renovação, o que é percebido também pelos varejistas, o elo mais próximo para sentir o pulso das consumidoras no dia a dia.
Foi olhando para esse contexto, muito parecido com o de 2021 inclusive, é que empresária entendeu que era hora de chacoalhar o mercado, atender novamente aos chamados dos seus parceiros lojistas e dar um passo que marca a abertura de um novo ciclo para a MBoom: o lançamento da sua primeira linha própria, 100% autoral. "Quando eu entendi que o movimento dessa marca ia ser diferente de tudo o que eu já tinha feito antes, eu falei: ‘tem que ser a gente’”, afirma a empresária. Flávia conta que há tempos que o mercado já pedia uma linha própria da MBoom e que esse novo passo consolida uma posição de independência e auto afirmação da companhia, de que, independentemente do papel e da importância que cada influenciadora tem para o negócio, a empresa sabe ler o mercado e desenvolver produtos inovadores e que vão oxigenar o mercado em um momento de tanta mesmice.
Maquiagem que veste
Pensada para atender às idiossincrasias da geração X (dos 14 aos 29 anos de idade), a nova linha MBoom by MBoom é ancorada no conceito de “wearable beauty”, transformando a maquiagem em um verdadeiro acessório de moda, que ultrapassa a sua função cosmética e se incorpora à rotina de forma visível. O objetivo é que cada item seja percebido não apenas como maquiagem, mas como um objeto de desejo capaz de circular entre nécessaires, bolsas, celulares, vídeos, fotos e conversas nas redes sociais. “Ao desenvolver essa linha, entendemos que a nova consumidora não busca apenas performance. Ela quer produtos que façam parte da sua rotina, mas também da sua identidade visual, do seu comportamento e da forma como ela se expressa no mundo digital e físico”, acredita Flávia, reforçando que a MBoom nasce dessa leitura cultural do consumo contemporâneo, criando produtos que unem funcionalidade, sensorialidade e valor estético de uma maneira muito mais conectada à nova geração.
A proposta aparece tanto no design dos produtos, quanto na construção do universo da marca, que aposta em códigos de moda, cultura pop, colecionabilidade e social content. O objetivo é que cada item seja percebido não apenas como maquiagem, mas como um objeto de desejo capaz de circular entre nécessaires, bolsas, celulares, vídeos, fotos e conversas nas redes sociais. Para reforçar o senso de comunidade em torno da marca, a empresa criou o M.Boomie, um mascote desenvolvido como parte estratégica do universo proprietário da marca e pensado como símbolo de reconhecimento, conexão emocional e memória afetiva dentro do ecossistema da MBoom.
Embora tenha sido originalmente lançada nas três grandes redes de magazine do país que trabalham com beleza: Renner, Riachuelo e C&A (além do site da MBoom), Flávia garante que a partir de julho, a linha estará disponível para todos os canais e varejistas com as quais a empresa trabalha.
Fundamental tanto para dar o start inicial do negócio em 2021, quanto agora, para apostar na marca própria, a boa relação com o varejo é uma das bases do sucesso da empresa. E parte importante da confiança que a MBoom conquistou junto aos seus parceiros do varejo é impulsionada pela garantia de fornecimento contínuo dos seus ítens, inclusive os campeões de venda. Pode parecer algo banal, mas problemas de ruptura e desabastecimento que o mercado vivenciou nos últimos anos com marcas assinadas por influenciadoras (seja por problemas de players específicos, seja por mudanças nas relações entre as marcas e as influenciadoras, muitas das quais partiram para empreitadas próprias), deixaram os grandes lojistas um tanto quanto receosos. "Eles pediam (a nossa linha própria) porque sabiam que a gente viria com algo espetacular. [...] Mas antes de fazer isso, eu sabia que tinha que me preparar, porque tivemos movimentos de ruptura no mercado que os assustaram", pontua Flávia, garantindo que a empresa está altamente preparada para responder ao sucesso que ela espera alcançar com a nova linha. “Somos a empresa de maquiagem que menos tem ruptura no mercado brasileiro. A minha base de negócio é não ter ruptura", afirma.
Depois de anos de crescimento exponencial, em um cenário de retração geral da economia, a MBoom mantém os pés no chão para 2026, visando um crescimento de 10%. "Tivemos que ser bem contidos diante da situação geral, mas nossa estratégia é fechar o ano super bem com essas inovações, compensando uma retração do mercado", pontua a executiva.
Trabalhada na versatilidade
Embora pareça enxuta, com 13 produtos, a nova linha MBoom aposta alto na multifuncionalidade e na versatilidade dos ítens para entregar performance para diferentes estilos em todos os tons de pele.
Apontado como o produto que melhor traduz a proposta da marca, unindo fórmula, design e wearable beauty em uma embalagem que pode ser acoplada ao celular e incorporada ao look, o Mag Soft (R$ 99,9) tem fórmula translúcida criada para permitir que a pele participe do resultado final, revelando diferentes profundidades e nuances conforme as camadas e o tom de pele. Rico em silicones e elastômeros, o produto promete efeito soft blur com textura ultramacia, aplicação extremamente uniforme e construção gradual de intensidade com acabamento aveludado, alta espalhabilidade e sensação confortável. Disponível em três tonalidades, o produto é versátil para aplicação nas bochechas, lábios e olhos. O produto ainda conta com acessório Mag Safe, reforçando sua proposta de beleza conectada ao comportamento, ao styling e à experiência de uso.
O Pop Stick (R$ 69,9), disponível em seis cores, é o produto mais prático, imediato e intuitivo da linha. Com fórmula cremosa de alta aderência e intensidade visual, o produto foi pensado para entregar cor de forma rápida, confortável e descomplicada no dia a dia. Seu formato em bastão reforça a praticidade de uso permitindo desde efeitos mais suaves até construções mais intensas, mantendo espalhabilidade, conforto e praticidade de uso. A composição ainda conta com peptídeos, ácido hialurônico e esqualano vegetal, reforçando maciez e sensorial confortável ao longo do dia. O anel de silicone e o mosquetão que acompanham o produto permitem que ele seja preso em bolsas, mochilas, chaveiros ou acessórios pessoais, transformando a maquiagem em um item conectado ao styling e dando à consumidora escolha de como, quando e para onde levar seu produto.
Tanto o Mag Safe quanto o Pop Stick são embalados em stand-up pouches desenvolvidos exclusivamente para a linha, pensado para gerar impacto visual, desejo e encantamento no ponto de venda. Eles acompanham uma TAG criada como guia de tom para auxiliar a consumidora na identificação da cor, ao mesmo tempo em que reforça a construção visual e colecionável da marca.
Carro-chefe da companhia, o gloss é um capítulo à parte nessa história, a começar pelo fato de que a consumidora não vai escolher qual o gloss que ela vai comprar. A Secret Boom Box (R$ 89,9) é a primeira blind box de cosméticos do Brasil e transforma o ato de abrir maquiagem em uma experiência de descoberta. Além de poder levar para a casa qualquer uma das quatro versões do item: Lip Candy, Lip Freeze, Lip Hot e Lip Choco, cada Boom Box traz uma versão do bonequinho M.Boomie, reforçando a estratégia lúdica da coleção. E para amarrar tudo isso, a MBoom também conta no portfólio com a Strap, uma corrente desenvolvida para conectar os produtos ao visual da consumidora.
Embora aposte alto na linha MBoom, Flávia garante que o objetivo da marca própria não é ofuscar a posição das marcas que já compõem o portfólio da empresa,mas sim, de fortalecer todo o ecossistema. "A intenção não é tornar a nossa marca a linha principal, mas fomentar ainda mais as linhas que nós já temos e trazer inovações (que não cabem nas marcas de influenciadoras, delimitadas pelo perfil de cada uma) por meio da MBoom”, conclui.
