Na perfumaria Natura, ousadia não afeta a agradabilidade

Hoje, o portfólio de perfumaria da Natura se organiza em torno de diferentes posicionamentos e faixas de preço, reflexo de um consumidor que a companhia descreve como cada vez mais exigente e conhecedor de fragrâncias. “Vivemos um momento no qual precisamos ter diferentes marcas, em diferentes posicionamentos e tiers de preço para atender esse consumidor”, afirma Erica Ribaldo, Head de Marketing Perfumaria Brasil da marca Natura. 

Durante o lançamento das novas fragrâncias MoodBosters de Humor, Erica conversou com a reportagem de Atualidade Cosmética sobe o momento da perfumaria da Natura, e compartilhou suas visões sobre os desafios do processo criativo dentro de uma marca que, como dito, precisa agradar a diferentes perfis de consumidores, oferecendo a eles diversidade de caminhos olfativos, posicionamentos de mercado e tiers de preço; e ao mesmo tempo, manter a sua singularidade e autoralidade, reforçada pelo uso de uma paleta com duas dezenas de ingredientes olfativos exclusivos da biodiversidade amazônica e um time de três perfumistas exclusivos. E claro, tendo que entregar resultados, afinal, a perfumaria é um dos pilares do negócio da Natura e tudo o que é feito ali tem repercussões diretas no balanço da companhia, que não custa lembrar, é uma empresa de capital aberto.

A marca tem entre os seus carros-chefes na perfumaria marcas como Kaiak e Essencial, além da própria franquia Humor!, que segue entre as cinco mais relevantes na perfumaria no Brasil e na América Latina, segundo a Worldpanel. Érica diz que Natura Homem também é uma linha que vem ganhando força nos últimos tempos, enquanto marcas como Ilía e Natura Una, que ocupam um posicionamento mais prestige, voltado a um público que busca exclusividade, também percebem um aumento na demanda. 

Segundo a executiva, esse consumidor mais informado também impacta a forma como a companhia escuta o mercado. As redes sociais funcionam hoje como uma ferramenta adicional de captura de tendências, somando-se aos estudos de comportamento e ao trabalho conjunto com parceiros e times internos da empresa. A aplicação de neurociência no desenvolvimento dos novos Mood Boosters de Humor, é um exemplo de como a tecnologia tem sido incorporada ao processo de inovação (leia a reportagem sobre o lançamento dos MoodBoosters de Humor clicando aqui). Para Érica, o desafio está em conciliar a velocidade exigida pelo ambiente digital com o tempo demandado pelos testes necessários para averiguar a agradabilidade das fragrâncias junto ao consumidor — etapa que a companhia não está disposta a abrir mão.

Mas é claro, que na medida em que você submete todas as suas criações a testes junto ao consumidores na busca por uma aprovação, ou por agradar a uma grande fatia dos consumidores de uma determinada franquia, isso tende a levar o desenvolvimento sempre para um território mais seguro, em especial do ponto de vista olfativo, o que diminui o espaço para a aposta em fragrâncias que fujam de um lugar muito comum à maior parte dos consumidores.

Ao tratar do espaço de risco (em um contexto de abertura à novas propostas ou caminhos olfativos) que a Natura se permite correr no desenvolvimento de novas fragrâncias, Érica Ribaldo prefere usar outro termo. “Acho que a palavra mais adequada é ousadia”, diz, explicando que todas as fragrâncias passam por testes e que a inovação está mais associada à captura de tendências e à conexão com o propósito da marca – no caso da Natura, à ideia de bem-estar –, do que à disposição de correr riscos. Para a executiva da marca brasileira, o recente lançamento de Essencial, uma das maiores franquias de perfumaria da Américas Latina, Essencial Safran, que combina ingredientes da biodiversidade brasileira com notas árabes mais opulentas e marcantes, é apontado como um exemplo dessa busca por diferenciação dentro de um repertório olfativo amplo.

Mas, até que ponto a empresa se dispõe a se afastar de uma zona de segurança apontada pelas pesquisas, que mais uma vez, tendem a levar as criações para uma zona mais ou menos comum aos consumidores, para apostar em fragrâncias que possam, num primeiro momento, até incomodar o consumidor, mas que a empresa acredite que elas são boas o suficientes para conquistá-los ao longo do tempo? Érica explica que a Natura trabalha com indicadores e graus de aceitabilidade que orientam a decisão de lançar ou não um produto. A executiva não abre o limiar exato desses indicadores, qual esse grau de aceitação para lançar ou não uma fragrância, até porque, via de regra, isso vai variar de marca para marca, ou mesmo de perfume para perfume.

Embora o Brasil siga disparado como o maior mercado da marca, a Natura também tem uma posição de liderança na perfumaria latino-americana e se destaca na categoria em vários dos países da América Hispânica. Por isso, os desenvolvimentos da marca precisam dar conta de atender aos gostos dos consumidores de mercados diferentes entre si, como Brasil, México, Chile ou Colômbia.

felipe-natura-163958.jpg Felipe Zoghbi Roschel, gerente da marca Humor!, afirma que a maior parte dos lançamentos da franquia é desenvolvida para todos os mercados da região atendidos. “Os produtos são testados nos principais mercados latino-americanos, com atenção às preferências locais de consumo. Mas dentro do portfólio de Humor, a Natura ainda não desenvolveu fragrâncias específicas para um único país da região”, diz Roschel, que não descarta, porém, que lançamentos mais localizados possam ocorrer no futuro.

Os três novos MoodBosters de Humor foram lançados em embalagens de 25 ml., uma volumetria usada pelas versões miniatura  das principais marcas da companhia, mas não como formato principal. Dessa forma, cada novo perfume da linha é comercializado por R$ 99,00, um ticket significativamente abaixo dos outros perfumes da linha Humor, que tem preço regular de R$ 164,90 (75 ml.). As miniaturas de fragrâncias da linha disponíveis (variantes masculinas ou mais identificadas com os homens) tem preço regular de R$ 67,10. O Meu Primeiro Humor (antigo Humor 1), variante mais vendida da linha, não tem opção em formato de miniatura.

Apesar do preço ser um elemento importante, ele não foi o principal driver na escolha por essa volumetria para os novos produtos. “Se a gente tivesse que colocar numa hierarquia de importância, o número um para essa escolha é porque pensamos em oferecer “doses” de Humor”, aponta Érica. “É um perfume para você levar com você, para ser colecionável, é para você ter as três diferentes fragrâncias e poder trazer essas doses ao longo do dia, de acordo com o sentimento que você quer potencializar. Toda a concepção foi muito pautada nisso”, diz a executiva. Mas ela reconhece que quando se traz uma volumetria menor, isso também traz um ticket mais baixo, que aproxima, em preço, os novos MoodBoster de Humor de Linhas como Águas de Natura e Frescores de Ekos, que estão próximas de outro território, dos body splashes, uma categoria que faz parte da história da Natura, mas que só recentemente passou a ganhar impulso em outros canais de venda, notadamente o varejo multimarcas. “Com Águas e Frescores, a gente fala de produtos para uma perfumação mais de abundância, de aplicar várias vezes e ao longo do dia várias vezes.

A Natura tem estudado o movimento dos body splashes. E não enxerga esses itens “tomando” o espaço da perfumaria, ainda que seja por uma questão econômica, com consumidores comprando body splashes por não estarem com dinheiro suficiente disponível para adquirir um perfume.  A empresa entende esses ítens menos como um substituto da perfumaria tradicional e mais como um gerador de experimentação para um novo comprador. Érica aponta que justamente por ter ticket mais baixo, o produto costuma ser adquirido em maior volume. “O consumidor compra duas, três unidades de uma vez porque ele quer ter uma coleção de body splashes”, diz Érica. Dessa forma, ele se insere na rotina para usos mais abundantes em idas à academia, dias mais quentes ou para a reaplicação ao longo do dia no trabalho. 

“Mas o perfume ainda está presente naquela ocasião especial. Várias ocasiões na verdade. O perfume vem para um um date, uma reunião, para remeter a algum lugar, ou passar um status diferente. O body splash, hoje, vem mais para complementar essa cesta de compras”, reforça a executiva da Natura.  E a categoria acessa um público muito jovem também. O body splash pode ser o primeiro contato com perfumaria entre adolescentes, ou funcionar como um caminho de entrada (à perfumaria) para um público mais jovem, que pode migrar posteriormente para fragrâncias mais exclusivas e duradouras. “O body splash é democrático”, resume Érica. “Ele pode ser esse perfume de entrada e de experimentação, mas ele também está na rotina de quem já faz uso da perfumaria. Acho que ele soma mesmo”, conclui.