O fenômeno tem nome e viralizou no TikTok: "Sephora Kids". Crianças e pré-adolescentes desfilam por corredores de lojas de cosméticos, enchendo suas cestas com séruns de retinol, ácidos esfoliantes e cremes anti-idade. O que começou como um nicho de conteúdo online explodiu em uma tendência global que coloca a indústria da beleza diante de um dilema ético: como encarar essa “oportunidade” que se aventa como uma nova fonte de geração de receitas frente à responsabilidade junto a essas crianças, que reconhecidamente, não estão fisiologicamente preparadas para fazer uso de muitos desses produtos cosméticos?
O motor dessa engrenagem são os influenciadores mirins. Nomes como North West, filha de Kim Kardashian, se tornam ícones de beleza para seus pares, exibindo rotinas de cuidados com a pele de dez passos e maquiagens elaboradas. Por aqui, influenciadores que têm, em média, 15 anos de idade, como Liz Macedo, Duda Guerra, Sophia Florence compartilham nas redes sociais suas rotinas de cuidado com a pele, atraindo um grande público de adolescentes. Conforme dados da The Benchmarking Company, 97% das crianças assistem a vídeos de influenciadores para descobrir novos produtos e tendências e 79% das crianças pediram aos pais para comprarem um produto que viram nas redes sociais. Essa exposição não é passiva; ela se converte em desejo e pressão.
O mesmo levantamento aponta que 65% das crianças pediram aos pais produtos vistos nessas plataformas. A tendência é tão forte que transcende o universo feminino: relatos de meninos que pedem para raspar as pernas para se sentirem "lisos" e se encaixarem em padrões estéticos vistos online começam a surgir, mostrando a amplitude do impacto. Seja por estética, prática esportiva, higiene ou simplesmente por se sentirem mais confortáveis no próprio corpo, eles estão supostamente rompendo com antigos estigmas sobre masculinidade e reivindicando uma autonomia (que eles são levados a crer que existe) sobre suas próprias escolhas. Isso não é sem preço para eles, assim como não é para as meninas.
A pele das crianças sob ataque
Do ponto de vista dermatológico, a prática é um sinal de alerta vermelho. A Dra. Cláudia Marçal, médica dermatologista e membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), é enfática ao alertar sobre os perigos. "A pele de uma criança não é uma versão em miniatura da pele de um adulto", explica. "Sua barreira cutânea é mais fina, o pH é diferente e as glândulas sebáceas ainda são imaturas. Ela é muito mais suscetível à absorção de ingredientes e a reações adversas."
O uso de ativos como retinol, ácido glicólico, vitamina C em altas concentrações e outros agentes formulados para tratar rugas e perda de firmeza pode causar um efeito rebote devastador na pele jovem. “Vemos um aumento nos casos de dermatite de contato alérgica e irritativa, acne cosmética, sensibilização crônica, fotossensibilidade e até queimaduras químicas. Uma criança que usa um ácido esfoliante hoje pode desenvolver uma intolerância a produtos simples no futuro", explica a dermatologista. A recomendação é unânime entre os especialistas: a rotina infantil deve se ater à tríade de limpeza suave, hidratação com produtos específicos para a idade e fotoproteção rigorosa. Sempre com produtos testados em relação a segurança para uso por esse público.
Ansiedade, padrões e a infância roubada
Se os danos físicos são concretos, o impacto na saúde mental pode até parecer mais sutil, mas é tão profundo quanto. (Leia no texto a seguir). De acordo com a britânica Mintel, uma das mais importantes consultorias de inteligência de mercado, a Geração Alpha está crescendo “com uma consciência cada vez maior sobre saúde mental”. Segundo pesquisa da consultoria, seis em cada dez crianças norte-americanas de 12 a 14 anos relataram que seus pais as ensinaram a cuidar de seu bem-estar mental.
Essa suposta conscientização seria responsável por fomentar uma geração atenta a causas sociais, como positividade corporal e autoexpressão, e com maior probabilidade de desafiar os padrões tradicionais de beleza. Ainda de acordo com a Mintel, embora haja uma resiliência crescente, a Geração Z — predecessores da Geração Alpha — está profundamente ciente das armadilhas das mídias sociais, com três quartos da Geração Z reconhecendo que elas podem ter um impacto negativo no bem-estar mental. Para a Mintel, isso significa que as marcas de beleza têm a oportunidade de ir além da promoção e usar as mídias sociais como uma ferramenta para promover confiança, conexão e autenticidade com a Geração Alpha. “Ao abraçar a inclusão e a autenticidade, as marcas de beleza podem promover conexões significativas e construir fidelidade futura com a Geração Alpha, ao mesmo tempo em que lideram uma indústria com maior apoio mental”, diz o relatório da consultoria.
Mas é preciso ser muito crítico em relação a essa suposta conscientização e resiliência apontadas. A começar por ter em conta a posição de crianças de 11, 12 anos ou menos em relação a uma pesquisa sobre saúde mental.
Antes de falar sobre oportunidades, é preciso trazer o tema para o campo da responsabilidade.
De acordo com a The Benchmarking Company, 20% das meninas com idades entre 8 e 12 anos que usam maquiagem regularmente relatam sentir-se feias ou inseguras sem ela. Essa dependência da cosmética para a construção da autoestima é um terreno fértil para o desenvolvimento de distúrbios de imagem corporal e dismorfofobia.
Muitas consultorias apontam que a indústria está se afastando de padrões inatingíveis que historicamente geraram ansiedade e pressão, para uma abordagem que promove o autocuidado, a autoaceitação e o suporte emocional, e que para essa nova geração, a beleza passa a ser uma ferramenta de expressão e conforto, não de adequação. Entretanto, embora a Geração Alpha seja celebrada por uma suposta quebra com padrões de beleza hegemônicos, ela está, na verdade, trocando-os por novos ideais ditados por algoritmos e influenciadores de sua própria idade, que podem ser igualmente irreais e prejudiciais.
A responsabilidade da indústria
A indústria não pode ignorar sua parcela de responsabilidade. Relatórios da Euromonitor International mostram um crescimento consistente no mercado de beleza infantil, mas destacam que a fronteira entre produtos infantis seguros e produtos adultos com apelo visual para crianças está cada vez mais tênue. Embalagens coloridas, fragrâncias adocicadas e marketing que utiliza uma linguagem lúdica para vender ingredientes potentes criam uma armadilha para pais e filhos. “As empresas fazem produtos lúdicos, muito coloridos, que chamam a atenção dos adolescentes e das crianças, mas que, muitas vezes, contam com ativos que não deveriam ser usados nessa faixa etária, muito menos sem acompanhamento dermatológico”, alerta a médica.
O momento exige uma reflexão profunda do setor. O caminho lucrativo a curto prazo, que se aproveita da ingenuidade infantil, pode minar a confiança do consumidor a longo prazo. A sustentabilidade desse mercado passa, necessariamente, pelo desenvolvimento de produtos genuinamente seguros, por um marketing transparente e por uma postura que priorize o bem-estar físico e mental da Geração Alpha. O mercado de beleza deve ser uma fonte de segurança e expressão, não de ansiedade e risco.
