Da Ásia com amor

O que por um tempo foi visto com certa desconfiança, como um "frenesi" passageiro ou uma "modinha" impulsionada por um nicho digital, consolidou-se como um pilar de crescimento no mercado brasileiro, e no Ocidente de forma mais ampla. A onda da Beleza Asiática (a-beauty) veio para ficar. Ao menos neste momento, esse parece ser o consenso entre os especialistas. Uma das primeiras redes a investir de forma sistemática no segmento, tanto que já tem os “espaços de beleza asiática” em muitas lojas, é a Soneda. E o CEO Minoru Kamachi não vê muito segredo para o atual sucesso dessas marcas por aqui. "São produtos que entregam bastante tecnologia e qualidade, por um preço razoável. Isso fez subir a régua das clientes", diz o empresário, que acredita que esses produtos vieram para ficar, ainda que não com o mesmo barulho que se gera hoje. Certamente, as marcas asiáticas devem muito aos influencers, em especial os do Tik Tok. Para outro lojista, Cristiano Montrase, da Vonny Cosméticos, esse trabalho gerou uma demanda tamanha, que o varejo teve que correr para atender, com marcas como a coreana Elizaveca se tornando fenômenos de venda. Muito do sucesso das marcas coreanas e de outros países da Ásia, foram precedidos por um muito bem engendrado trabalho global de "soft power", com suas bandas, doramas (as novelas) e animês, como aponta Polly Silva, diretora da Fragrance de l’Opéra, uma loja de perfumaria que atende principalmente a turistas latino-americanos em Paris. Segundo ela, muitos jovens já vão até lojas exclusivas dedicadas a produtos de K-Beauty vistos nos doramas. Contudo, passada a euforia inicial, o desembarque de filosofias de beleza tão distintas no Brasil expôs diferenças culturais e fisiológicas que hoje, representam um desafio a essas marcas.
O dilema do "glow"
O Brasil é um país tropical, de peles majoritariamente mistas a oleosas, onde a sensação de "brilho" é historicamente combatida. A beleza de inspiração asiática, por outro lado, celebra o "glow" — uma pele viçosa, luminosa, que transborda hidratação. "A gente sofre muito, na verdade. É o nosso principal desafio de comunicação”, acredita Mônica Kolanian, diretora comercial da japonesa Rhoto no Brasil, que tem algumas das marcas de skincare mais vendidas do Japão. Segundo ela, a consumidora brasileira ainda confunde os conceitos. "A gente tem sempre que reforçar essa parte educativa, explicando: 'Olha, não é porque deixa um glow que ele fica oleoso'. Uma pele com glow, é uma pele hidratada que tem um glow natural", diz.
Para entender o apelo da A-Beauty, é preciso primeiro entender sua filosofia, que difere da abordagem ocidental. Mônica B. Kolanian, da Roto (empresa japonesa), explica que a cultura de beleza no Japão não se baseia na busca desesperada por "não envelhecer", como visto no Brasil e nos EUA. O foco é o bem-estar e o "envelhecer da melhor forma possível para cada idade". Esse conflito cultural exige uma estratégia de adaptação que vai muito além da tradução de embalagens. A Rhoto, por exemplo, não tem permissão da matriz japonesa para alterar suas fórmulas ou embalagens globais. A solução? Uma curadoria rigorosa e uma comunicação cirúrgica. "Se a gente quiser ter sucesso, a gente tem que se adaptar", explica Mônica. A adaptação da Rhoto não é na formulação de um produto em si, mas na escolha do que é trazido. "A gente foca em produtos que já se alinham ao Brasil", diz ela, mencionando o foco em fórmulas minimalistas e de base aquosa (aquosas), ideais para o clima local, e a recusa de produtos que deixam resíduo branco, algo inaceitável para a diversidade de tons de pele brasileira. Para o que não é intuitivo, como o "glow", a liberdade de adaptar a comunicação é total. A subsidiária brasileira tem a missão de "tropicalizar" a mensagem, educando a consumidora sobre os benefícios de uma barreira cutânea saudável, um conceito-chave da J-Beauty, em vez de focar apenas na correção imediata, mais comum no Ocidente.
Do digital à gôndola Se a marca tem o desafio de educar na comunicação, o varejo tem o desafio de educar no ponto de venda. Apesar da demanda, Cristiano, da Vonny, explica que não são produtos que se vendem sozinhos, até pelo valor. Nas suas lojas, os produtos asiáticos são considerados "técnicos" e, por isso, não ficam no autosserviço comum. Eles são expostos em um balcão separado, junto com linhas profissionais, onde o consumidor recebe atendimento personalizado. Essa necessidade de consultoria reforça o ponto de Mônica Kolanian, de que apesar do barulho, a cosmética asiática ainda é um nicho que precisa "furar a bolha da internet". Muitos consumidores se sentem intimidados pelas embalagens com os seus ideogramas orientais, ou simplesmente não possuem uma rotina de skincare estabelecida. Mas fato é, uma vez que estão aqui, o desafio para essas marcas muda da descoberta para a retenção. "O brasileiro ele é aquele público que ama a novidade", alerta Mônica Kolanian. "Então ele tá sempre meio que trocando, para experimentar. O desafio é também fazer esse consumidor ficar, chegar e ficar."
Globalmente, a onda asiática também se fragmenta e evolui. Enquanto o K-Beauty se estabeleceu na Europa pelo seu excelente custo-benefício e alta qualidade, como observa Polly Silva, uma nova força surge. "A China vai liderar essa nova onda", prevê ela, não no skincare, mas na perfumaria de nicho. Marcas chinesas trazem um contexto olfativo novo, focado em espiritualidade, frescor e notas como chá verde e matcha, distanciando-se dos aromas ocidentais.