Nos supermercados, não falta apetite para a beleza

O varejo alimentar brasileiro fechou 2024 avançando 5,4% e batendo R$ 1.27 trilhão em vendas. Os dados fornecidos pela Scantech, empresa de pesquisa de mercado que faz suas análises à partir de dados de tickets de venda captados automaticamente nos checkouts de mais de 45 mil PDVs, dão uma prova da grandeza do setor que engloba super e hipermercados, atacarejo e mercadinhos. É um volume de negócios que beira os 10% do PIB nacional.
O core business do varejo alimentar, como o nome já diz, é a oferta de gêneros alimentícios. A jornada de compras das consumidoras no canal engloba, principalmente, alimentos, bebidas e produtos de limpeza. Mas as categorias de higiene pessoal e beleza têm um papel importante nesse jogo, não só para os varejistas, mas principalmente para as indústrias. “Supermercados e hipermercados continuam sendo um canal estratégico para a Kenvue e com alta representatividade nas nossas vendas, especialmente para categorias de alta rotatividade como higiene bucal, produtos infantis e cuidados com a pele, uma vez que esses canais oferecem grande alcance e conveniência para os consumidores”, explica Bruno Wolmer, diretor-Sênior Comercial da fabricante, dona de marcas como Johnson’s e Neutrogena. De acordo com a Scantech, a cesta de perfumaria, higiene e cosméticos representa 7% das vendas totais do canal alimentar, algo como R$ 89 bilhões em receitas, considerando os preços ao consumidor. É muito dinheiro e faz do canal o mais relevante de todo o varejo para a indústria em termos de distribuição e volume de vendas. Mas também é um dinheiro ainda muito concentrado em poucas categorias, em especial nas de higiene pessoal, que representam 26,6% das vendas totais da higiene e beleza no canal, com destaque para desodorantes e produtos de higiene bucal, mas também papel higiênico e absorventes menstruais. Ou seja, existe espaço para novos saltos de crescimento e ganhos de margem e imagem por meio de um melhor trabalho com categorias de beleza, inclusive aquelas que já se fazem presentes nos super e hipermercados. E é importante que os próprios supermercados também busquem essas oportunidades, porque como lembra Carlos Ramiro, diretor comercial do Grupo Pão de Açúcar, uma das maiores e mais tradicionais redes de supermercados do Brasil, “os clientes têm cada vez mais mesclado o canal de compras para essa categoria, utilizando lojas especializadas, atacarejo, farmácias e mais fortemente os canais digitais”. Na visão do executivo da bandeira, existem categorias já muito direcionadas para o farma e o varejo especializado, caso dos dermocosméticos. “Por isso temos buscado tornar o ambiente de loja e o nosso portfólio mais atrativo nas categorias que temos como fortaleza”, afirma Carlos.
Pela própria dinâmica da jornada de compras da consumidora no varejo alimentar hoje, o essencial para desenvolver a cesta de higiene e beleza no canal é que a loja trabalhe com os principais produtos e as marcas mais buscadas pelos consumidores. Isso ajuda a explicar a presença dos grandes players de cada categoria nas gôndolas com grandes blocos de exposição. “É importante que essas marcas estejam bem visíveis no ponto de venda”, explica Felipe Passarelli, head de Estudos de Mercado da Scanntech. Mas o executivo da Scantech também ressalta a importância desse mix oferecer opções em faixas de preço distintas e benefícios diversos, para atender às diferentes necessidades da consumidora. Isso demanda um trabalho de gerenciamento e expansão do mix mais efetivo por parte dos varejistas. Além disso, garantir os principais itens da cesta na loja é muito importante para a venda de outros produtos, como exemplifica o pesquisador da Scantech: “Em 25% das compras de absorventes, a consumidora também coloca sabonete na cesta. A coexistência de itens na compra faz com que o ticket médio vendido seja maior”, reforça Felipe.
Dentro das categorias de cosméticos ou beleza, o pesquisador da Scanntech diz que o kit capilar, que engloba shampoo e condicionador, é um dos itens mais vendidos nos supermercados brasileiros. Historicamente, o canal alimentar já responde pela maior parte das vendas de produtos para os cabelos (incluindo os itens de coloração), com presença maciça e ostensiva dos principais players do mercado como L’Oréal, Unilever, P&G e até do Grupo Boticário, que tem feito uma aposta pesada com a linha capilar de Vult (e também com Siàge, da Eudora) para ganhar espaço e volume dentro dos supermercados. Hoje, na leitura da Scantech, os produtos para os cabelos representam 20% das vendas de higiene, beleza e cosméticos no varejo alimentar (um volume de quase R$ 18 bilhões em vendas no checkout). Nas perfumarias e lojas especializadas, esse percentual de participação sobe para 58% das vendas, mas o volume de negócios movimentado é consideravelmente inferior. Além disso, é verdade que as jornadas de compras nos dois canais são bastante distintas e a consumidora direciona cada necessidade para um canal específico. “O mix de produtos mais comprados no canal alimentar são de itens voltados para toda a família, enquanto em outros canais, como as lojas de perfumaria, o foco é em produtos de uso pessoal”, explica Felipe. Além disso, no caso das compras de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, a maior parte das compras da categoria, 73%, estão  concentradas em tickets com menos de 20 ítens, “se inserindo em um contexto de compra para consumo imediato e de reposição”, segue o executivo da empresa de pesquisa. Apesar desse foco ainda em compras para a família, existe uma mudança observada por diferentes agentes da indústria e do varejo que apontam para uma mudança no comportamento das consumidoras. “Embora as compras de abastecimento ainda sejam relevantes, há um aumento nas compras por conveniência e indulgência”, afirma Bruno, da Kenvue. Para o diretor comercial, supermercados estão se tornando destinos para compras rápidas e específicas, especialmente para itens de autocuidado e beleza. E de fato, existem sim bons espaços para uma evolução nessa dinâmica de compras nos super e hipermercados. “Entendemos que os produtos da categoria de perfumaria e higiene pessoal são necessidades básicas dos consumidores, mas também tem um apelo de autocuidado”, diz Carlos Ramiro. do GPA. Por isso, a rede, que tem reforçado o seu posicionamento premium, busca atrair clientes que vão às lojas não apenas atrás dos itens de primeira necessidade, como os sabonetes e desodorantes, mas também produtos altamente impulsionados por inovação. No segmento de desodorantes, por exemplo, o executivo destaca o avanço dos produtos denominados  “clinical”, que entregam performance superior. Os repelentes corporais, seguem ganhando espaço também, suportado pela manutenção dos cuidados, mesmo após a epidemia de dengue no ciclo passado. As Escovas Elétricas também apresentam crescimento contínuo, mas aí, prioritariamente nas plataformas digitais do Pão. Já em sabonetes, outra categoria muito relevante para o alimentar, Carlos observa a continuidade da migração e mixagem de compras, com sabonetes líquidos cada vez mais presentes nos lares. Mas em beleza, são os cabelos que respondem pelas maiores expectativas. “Nossa principal aposta são os produtos do regime completo para cabelos, categoria que historicamente tem o maior nível de inovações e que tem total afinidade com os anseios das clientes da bandeira”, conta o diretor, que revela que no Pão de Açúcar, itens de tratamento capilar como as máscaras de tratamento, ampolas e óleos finalizadores são segmentos que vem ganhando relevância e tracionando crescimento. Compradora da rede GoodBom Supermercados - que opera 13 lojas na região de Campinas que atendem aos mais diversos públicos -, Leila Almeida também diz que a bandeira tem apostado em uma maior profundidade no seu mix de cuidados com os cabelos “A categoria de hair care é muito forte nas nossas lojas, justamente porque oferecemos ao shopper as soluções completas para a sua rotina de cuidados, do shampoo até os finalizadores”, explica Leila. Mas não é só os cabelos que estão recebendo mais atenção da equipe do GoodBom. Leila acredita que o atual cenário permite abrir mais o leque de opções da categoria de higiene e beleza na rede, que vem trabalhado para oferecer soluções completas às consumidoras, inclusive em categorias como skincare e maquiagem. Segundo a executiva, isso tem ajudado a estabelecer um novo paradigma na jornada das consumidoras da rede, ainda que ela reconheça que as compras de higiene e beleza continuem fortemente inseridas em uma rotina de compras de abastecimento. Outra rede que vê mudanças relevantes nos hábitos de compras de higiene e beleza no varejo alimentar é o Grupo Mateus, terceiro maior varejista do Brasil. Sandro Oliveira, vice-presidente Comercial, Operações e Logística do Grupo Mateus acredita que as compras de higiene e beleza nos supermercados, antes focadas no abastecimento familiar, estão mais planejadas e individualizadas. “A expansão das seções de beleza nos supermercados e a busca por conveniência impulsionam essa tendência, com consumidores diversificando os canais de compra e plataformas digitais”, reforça o VP do grupo varejista. Para os super e hipermercados, reforçar a experiência que a área de beleza pode oferecer a quem frequenta suas lojas é importante, inclusive, para se contrapor ao rápido avanço do atacarejo, hoje, o formato que domina a expansão no mercado. “O sucesso do atacarejo tem levado as empresas a repensarem os formatos hiper e super, até porque os grupos que operam ambos os formatos costumam ser os mesmos”, conta o arquiteto Julio Takano, CEO da Kawara Takano Arquitetura de Negócios. Para ele, o fato de ainda ser difícil encontrar nas lojas do atacarejo um olhar mais apurado para o trabalho com higiene e beleza e mesmo atributos de lifestyle, não quer dizer que os operadores do formato não irão incorporá-los, de alguma forma, no futuro próximo. “Em meio a esse avanço, os super e hipermercados vão precisar se reposicionar no tabuleiro e isso passa por melhorar as experiências oferecidas”, reforça Julio.
Alguns números recentes corroboram que ampliar a oferta de categorias e produtos de higiene e beleza nos supermercados para além do básico de higiene pessoal representa uma boa direção a seguir. Em termos de performance, nos primeiros dois meses de 2025, enquanto as categorias de higiene mantiveram o mesmo nível de vendas no canal na comparação com o ano anterior, as vendas do já mencionado kit capilar avançaram 17,1% em faturamento no mesmo período. No GoodBom, a categoria de cuidados com o rosto vem apresentando crescimento de dois dígitos e se destacando mês a mês. No Grupo Mateus, cujas lojas estão concentradas principalmente nas regiões Nordeste e Norte do País, as categorias de higiene e beleza mais relevantes atualmente englobam desodorantes, cuidados com os cabelos, produtos masculinos, skin care e até fragrâncias. Do lado da indústria, Bruno Wolmer diz que enquanto  categorias que incluem produtos de cuidados diários, como hidratantes e categorias infantis como shampoo e sabonete líquido têm se destacado, a Kenvue vê oportunidades de crescimento em itens com maior valor agregado e soluções específicas, como tratamentos faciais e produtos de proteção solar. Regionalmente, considerando apenas a performance do primeiro bimestre de 2025 em comparação com o mesmo período de 2024, a cesta de perfumaria, higiene e cosméticos apresentou maior crescimento em faturamento nas regiões Nordeste (+2,9%) e Norte (+4,7%). No total do Brasil, o resultado foi de um crescimento de 1,0%. Também em relação ao mesmo período de comparação, os dados da Scantech mostram que a cesta de perfumaria, higiene e cosméticos apresentou menor repasse de preços no canal alimentar em comparação com o canal de lojas de perfumaria, que por sua vez, viu o seu faturamento crescer mais, com incremento de 4,3% no mesmo período.
Layout diferenciado? Embora não seja a categoria core do negócio, os produtos de higiene pessoal e beleza costumam estar expostos em espaço bastante nobre da loja, em geral em áreas quentes e com acesso direto ao corredor onde ficam os caixas. Essa disposição é outro elemento que reforça a importância da categoria de higiene pessoal e cosméticos nos super e hipermercados. Além disso, são produtos que trazem um apelo aspiracional e sensorial forte, o que justifica um layout mais sofisticado e capaz de ajudar a elevar a percepção de valor dos produtos. “Um espaço bem layoutizado e com exposição inteligente pode aumentar significativamente a compra por impulso”, diz Felipe, da Scantech. O executivo lembra que muitas redes têm um público que valoriza esse tipo de categoria e está disposto a gastar mais por conveniência e curadoria, mas esta é uma decisão estratégica e particular de cada varejo. Nas lojas do GoodBom, a comunicação visual é segmentada por categoria. Agora, a rede está implementando mobiliários específicos para o segmento de cuidados com o corpo e o rosto. “Também trabalhamos com displays específicos trazidos pela indústria, o que gera um impacto muito bom dentro da nossa perfumaria”, reforça Leila Almeida. O tratamento arquitetônico e os mobiliários diferenciados ajudam a destacar a área, criando uma experiência de compra única, aumentando o valor percebido e facilitando a navegação, acredita Sandro, do Grupo Mateus. “Isso ajuda a atrair atenção para produtos exclusivos, além de posicionar o Grupo Mateus como inovador no varejo com HPC”, diz o VP da companhia. No caso do Pão de Açúcar, que se posiciona como um supermercado premium, oferecer a melhor experiência de compra para os clientes é um objetivo perseguido. Por isso, faz todo sentido buscar por uma layoutização própria para a categoria. Na loja do Pão de Açúcar no bairro do Real Parque (unidade que funciona como base para testes e novidades da operação de loja do grupo), na capital paulista, o departamento de perfumaria foi relançado em um espaço diferenciado, com variedade de sortimentos, inovação e foco em bem-estar. Além do ambiente aconchegante, uma seleção de novidades como produtos veganos, linhas premium para cuidados com os cabelos, além de produtos masculinos e infantis estão em exposição na loja. “Nas nossas atualizações de lojas investimos tanto em layout quanto em mobiliário diferenciados, trazendo uma experiência diferente e destacada em nossas lojas e também com ambientação que permite uma navegação mais fluida e intuitiva pelas categorias”, aponta Carlos.
O especialista em arquitetura de varejo, Enrique Fernandes, sócio do escritório Design Sete, diz que os projetos de layout para o supermercado, embora geralmente baseados em gôndolas padrão, podem abrir espaço para algo especial em alguns setores da loja. “Na área de beleza, já existe uma mescla de mobiliários. Especialmente para produtos de maior valor agregado, vemos um trabalho das próprias marcas de oferecer uma melhor experiência. Isso implica em mobiliários e espaços especiais onde os designers trabalham para disponibilizar iluminação e exposição melhores, buscando valorizar mais a categoria”, lembra o arquiteto. Uma solução que se vislumbra para criar ambientações mais exclusivas para às áreas de beleza dos supermercados (ou ao menos para algumas categorias tidas como mais premium) passa por trabalhar em um modelo de store in store, uma técnica já empregada para categorias de bebidas alcoólicas. “Esses espaços melhoraram a experiência de compra em vinhos e destilados, dando uma boa incrementada nos resultados”, conta Enrique. Além disso, existem oportunidades para adotar esse modelo de store in store para marcas específicas, algo que tende a ter mais apelo em supermercados mais voltados às consumidoras das  classes A/B, como St. Marchê (SP), Verdemar (MG), Zona Sul (RJ) e o próprio Pão de Açúcar. “Nessas lojas você consegue ver pontas (de gôndola) ou mesmo um pequeno setor da gôndola mais bem trabalhados por marcas que não são necessariamente core no canal alimentar, porque a própria indústria quer melhorar a experiência do consumidor com a marca, principalmente esse consumidor A/B, que já teve ou tem contato com a marca em outros canais, para que ele possa fazer  conexão e comprar o seu hidratante ali, ainda que como uma compra de conveniência”, segue o sócio da Design Sete.
Um atrativo para os jovens Até pela natureza do canal alimentar, trazer o público mais jovem para fazer compras nas suas lojas é um desafio. Esse é mais um ponto no qual as categorias de beleza podem cumprir um papel importante para as bandeiras dos supermercados. “De fato, a categoria de beleza pode atrair o público jovem aos hipermercados”, pontua Sandro, do Grupo Mateus. “O apelo nas redes sociais e a alta rotatividade dos (lançamentos de) produtos de beleza incentivam o consumo frequente, tornando as lojas mais atrativas para essa faixa etária”, acredita Sandro. A forte presença digital, além da ampla oferta de produtos acessíveis (do ponto de vista do desembolso) e de marcas conhecidas pelo público, inclusive pelos jovens, realmente pode jogar a favor das redes de super e hipermercados, desde que elas também façam algum esforço nesse sentido. “Por meio de impulsos digitais, divulgamos linhas de produtos que trabalhamos voltados para o público jovem, caso das linhas para cuidados de peles com acneicas, como Acnezil”, conta Leila, do GoodBom. A executiva também destaca que esse modelo permite acessar também o público infanto juvenil, neste caso, apresentando itens em primeira mão para os pequenos consumidores, como os produtos da linha Carmed.
Repensando os espaços disponíveis Um dos grandes desafios para as indústrias que operam em canais de varejo multimarcas diz respeito a encontrar sempre mais espaço para alocar todo o seu portfólio de produtos. “As grandes empresas de beleza tem centenas, em alguns casos, milhares de sku’s e não encontram espaços para expor o seu portfólio completo na maior parte das lojas de varejo”, aponta Julio Takano. Em decorrência desse fenômeno, mais indústrias, inclusive algumas de beleza, têm cogitado investir nas suas próprias redes de lojas, buscando oferecer experiências inimagináveis nos canais multimarcas hoje. “As indústrias têm um desejo frenético por canais que façam com que os produtos dele cheguem às mãos do cliente. Se o alimentar não perceber isso, as indústrias vão criar seus canais (ou vão desenvolver outros com mais força). Essa é uma lição de casa que precisa ser feita conjuntamente entre os dois lados”, reforça Julio. As lojas próprias da indústria, a depender de como são concebidas e operadas, podem ser de grande serventia não só às próprias indústrias, mas também aos seus parceiros varejistas. Para isso, a loja precisa ser pensada não só como um ponto de contato e experiência da marca com os consumidores. Mas também como um meio para gerar dados e insights ao próprio varejo. “Se a indústria testar um produto novo (ou algum item que ela não consegue introduzir no varejo) e compartilhar os dados de vendas com os lojistas, eles podem comprar produtos que em uma situação normal, não entrariam no portfólio da rede”, explica o CEO da Kawara Takano. O problema é que as indústrias ainda não sabem fazer isso. “A empresa opera em 10 segmentos, mas ao invés de montar todo o seu parque de diversões, ela só quer testar uma categoria no direct to consumer (DTC). Aí o cliente final não enxerga tudo o que você tem para oferecer a ele”, alerta o arquiteto. Outro equívoco, segundo ele, é colocar os mesmos produtos que já estão nas lojas de varejo numa loja própria. “A indústria tem que colocar produtos que ela acredita terem potencial, mas que o varejista não compra. A loja deve servir como um mercado teste para ajudar a desenvolver categorias e a melhorar o nível de sortimento dos varejistas”, continua. Na prática, dentro dessa visão, uma operação de loja própria, em especial se for uma loja de experiência completa, com todo o portfólio, não é uma operação estritamente DTC, mas também pode servir muito bem ao mercado B2B, inclusive como um canal de vendas a outros lojistas de acordo com Julio Takano.
“A gôndola não é elástica”, é uma das frases mais batidas, mas ainda muito usada por profissionais do varejo, para dizer aos vendedores da indústria que eles não vão mexer demais no seu portfólio atual para abrir espaço a outras marcas, ou mesmo para que as marcas que já estão consigam mais espaço de exposição. Contribui para isso, uma certa obsessão das maiores indústrias pela exposição em grandes blocos lineares nos super, e principalmente, nos hipermercados. Esse formato de exposição pode até facilitar uma identificação visual da consumidora na sua jornada de compras de abastecimento, mas isso tira a oportunidade da loja oferecer a elas mais variedade de marcas, produtos e propostas, o que vai de encontro ao movimento das consumidoras apontadas pelos lojistas do canal ouvidos pela reportagem, de se abrirem para compras mais individualizadas e pessoais. (Barrar essa abertura é um dos motivos que justifica, em boa medida, essa obsessão por parte dos grandes players). Embora seja uma verdade factual, a inelasticidade da gôndola não precisa ser um problema, desde que a sua gestão seja pensada, ou não raro, repensada. A gôndola pode não ser elástica, mas quem define e gere a ocupação do seu espaço é inteligente e pode ter o mínimo de abertura e flexibilidade para pensar em novas formas de fazer uma melhor distribuição no espaço disponível, que nos super e principalmente nos hipermercados, é bastante considerável. Claro que isso depende do varejista, em primeiro lugar, mas também das indústrias oferecerem algo que realmente seja novo, diferente e que atenda demandas das consumidoras da loja que hoje não são cobertas pelo mix oferecido, ajudando os supermercadistas brasileiros na  missão de elevar os patamares das suas gôndolas de higiene e beleza. Esse trabalho de gestão do espaço e do mix de produtos pode ser melhor feito com o apoio das próprias grandes indústrias, que podem aportar inteligência de dados e de conhecimentos sobre hábitos de compra e uso das consumidoras, investir em materiais e mobiliários que facilitem a identificação das categorias e produtos, além de costurar acordos comerciais específicos. Ao mesmo tempo, as indústrias, em especial aquelas que querem entrar no varejo alimentar, além de oferecer algo novo, também precisam ofertar ao varejista condições que façam sentido do ponto de vista comercial. Essa ampliação do mix aumenta a complexidade do negócio? É claro. Mas, porque não otimizar os espaços que já são dedicados à uma marca, por exemplo, para ampliar a exposição do mix daquela própria marca, ou permitir a entrada de outras, que vão atender a demandas mais específicas de um ou outro grupo de consumidoras, tornando a oferta da varejista mais completa e universal? É um movimento que vem sendo feito pelo canal farma já há algum tempo. Isso tem permitido ampliar o número de marcas de dermocosméticos e de cuidados com a pele oferecidas nas lojas, sem que a área destinada à categoria tenha sido ampliada nos últimos anos. O mesmo vem se dando na categoria de cabelos. Embora não ofereçam a profundidade de portfólio que o varejo especializado dispõe, as farmácias ampliaram substancialmente o número de marcas e sku´s da categoria, especialmente de marcas e sku´s premium, inclusive com a adição de produtos profissionais em parte das lojas. Tudo isso feito também sem a ampliação do espaço de exposição. Em resumo, boas ideias e boa vontade podem suplantar facilmente o que hoje se coloca como limitações de espaço.
Otimizar o espaço nas gôndolas pode abrir espaço também para outras abordagens já adotadas por outras canais na venda, e que podem representar uma quebra de paradigma, em especial para as categorias mais ligadas à beleza disponíveis no canal alimentar. “Embora a exposição em blocos de produtos da mesma marca seja eficaz para reforçar a identidade das marcas, acreditamos que há espaço para otimização dos espaços e, principalmente, do sortimento, buscando atender melhor às necessidades dos consumidores”, reconhece Bruno Wolmer. A organização do portfólio não mais (ou não só) por sku’s e tipos de produtos, mas por rotinas de beleza, é uma dessas possibilidades que se abrem e podem mudar a forma como as consumidoras interagem com essas categorias no canal. Alguns supermercados têm feito ajustes nesse sentido na exposição das linhas de hair care, mas ainda com limitações na forma como as apresenta. “Quando você consegue expor a linha completa em um mesmo espaço, você dá à consumidora a chance de visualizar um ritual completo, uma rotina de beleza”, conta André Rios, diretor Comercial e de Marketing da Labotrat, empresa cearense que vem se destacando no segmento de cuidados com a pele. Esse ajuste já surtiu efeito no próprio varejo de beleza, que historicamente não tinha a categoria de cuidados com a pele como foco, mas que tem visto a venda desses produtos avançar, em parte, por conta dessa mudança de exposição, com impacto direto na forma como a consumidora percebe a categoria. Mesmo no cash & carry, um canal ainda muito desprovido de experiência, os primeiros testes se mostraram bastante positivos. Por que não repetir a lógica nos supermercados, ao menos para categorias mais específicas? “Organizar os produtos por rotinas de tratamento, como "cuidados matinais" ou "regimes noturnos", pode ser uma estratégia eficaz para atrair consumidoras. Isso facilita a navegação e incentiva a compra de múltiplos itens complementares, aumentando a cesta de compra e fortalecendo o papel do canal alimentar dentro de cada categoria”, lembra o diretor da Kenvue, que por conta disso, vê o gerenciamento de categorias como algo fundamental para o varejo, em uma visão muito mais de longo prazo.
O gerenciamento de categorias é o tipo de agenda que demanda uma parceria fina e transparente entre indústria e varejo. Essa parceria entre os dois lados do balcão é fundamental para acelerar o processo de evolução do canal alimentar em relação à forma como trata a categoria de higiene e beleza em suas diferentes frentes. “Procuro estar alinhada com as demandas da indústria, para surfar na onda de cada iniciativa e inovação, absorvendo o máximo dos recursos e chegarmos a resultados exponenciais. As vendas de produtos da L’Oréal nas nossas lojas, por exemplo, cresceram 43% em 2024”, comemora Leila Almeida, do GoodBom. Nessa linha, a Kenvue aposta em trabalhar numa esfera mais estratégica, de consultoria aos varejistas, avaliando o comportamento da shopper, ocasiões de consumo e entendimento da árvore de decisão de compra para o canal alimentar. “Isto contribui para o desenvolvimento da categoria, aumentando, consequentemente, a experiência das shoppers e resultados das compras, o que nos fará crescer junto com o varejo”, aponta Bruno Wolmer. Embora reconheça que a indústria tem estado atenta e trazendo cada vez mais inovações em produtos e ouvindo todos os públicos, Carlos Ramiro, do Pão de Açúcar, acredita em uma oportunidade de diferenciação entre canais, o que permitiria uma competição mais saudável em termos de sortimento, experiência e adequação ao público alvo de cada canal.
Outras demandas dos varejistas neste momento (e isso é mais um ponto bastante revelador da disposição do canal em realmente aperfeiçoar a sua atuação nesse sentido), vão na direção de uma maior sofisticação do que é entregue pelas marcas aos supermercados. “A indústria de beleza pode apoiar o crescimento das vendas de beleza no canal alimentar ao oferecer produtos mais segmentados, criar experiências sensoriais nos pontos de venda, formar parcerias com marcas digitais populares, investir em digital influencers regionais e treinar equipes para melhor consultoria”, afirma o vice-presidente do Grupo Mateus. Sandro acredita que são iniciativas que vão permitir às redes explorarem melhor as tendências atuais e atrair mais consumidores ao ajudar a fazer o canal alimentar ser percebido como um varejo que oferece uma boa experiência de compras para essas categorias.