Criação perfumística: uma atividade que depende da Alma

Que a IA veio para fazer parte do dia a dia dos negócios, isso é um dado da realidade. O desafio é delimitar os territórios do uso da tecnologia para não permitir que ela, na busca por produtividade, velocidade, eficiência e assertividade sufoque a criatividade, o erro e a capacidade dos narizes humanos de compor fragrâncias que ainda podem nos surpreender, algo que tem sido bem mais difícil no atual cenário da perfumaria global
 

No final dos anos 1970, o Dr. Miguel Krigsner, fundador de O Boticário, estava testando as criações da perfumista Elisabeth Martins de Oliveira, da antiga Dragoco (atual Symrise) para o primeiro perfume da jovem farmácia curitibana. Uma das criações o deixou intrigado, era um fragrância diferente, fora do padrão… A perfumista disse que aquela criação em particular ainda precisava de alguns ajustes, para tirar as “pontas”. “Não precisa, eu quero ela assim, com essas “pontas” disse Miguel. A criação em questão é o clássico Acqua Fresca, um dos mais famosos perfumes da história de O Boticário e do Brasil. 
Foi justamente a coisa fora do lugar que chamou a atenção de Miguel; não havia algo errado ali. Essa é uma das histórias que ilustra muito bem o papel do erro na evolução e na construção da perfumaria. Muitos deles, só vieram à tona porque, por algum motivo foram expostos, ou melhor, acabaram sendo cheirados por pessoas com poder de rejeitar ou aprovar o perfume. Tivesse Miguel cancelado a ida à casa de fragrâncias naquele dia, pelo motivo que fosse, talvez Elisabeth tivesse feito os ajustes que ela julgava necessário e a história de Acqua Fresca e de O Boticário, poderiam ter sido diferentes. 
O imponderável é parte integrante do processo criativo e isso vale para a criação perfumística, um dos melhores exemplos de união entre a técnica e a arte que existe dentro da indústria. A beleza ou a inovação podem vir de onde menos se espera, inclusive do que supostamente pode estar errado segundo critérios pré-estabelecidos.
É aí que a difusão das ferramentas baseadas em Inteligência Artificial (IA) nos processos criativos gera atenção. Em um ambiente corporativo todo permeado pela IA, programada para otimizar e ser assertiva em suas respostas, será que o Dr. Miguel teria tido a chance de cheirar aquela fragrância com pontas? Talvez não, porque se a perfumista identificou aquelas pontas como algo indesejável, é bem provável que isso fosse lido pela IA da mesma forma, já que um dos trunfos da tecnologia é justamente processar uma infinidade de dados para aprender a “pensar” como você, os consumidores, os clientes ou a empresa, pensariam ou gostariam. 
A questão sobre  o papel da IA no processo de criação perfumística não é retórica. As maiores casas de fragrâncias do mundo já utilizam a tecnologia em várias frentes há alguns anos. E seguem atentas e investindo em novas possibilidades de sua aplicação nas mais diferentes frentes. O ponto é: o que se espera da IA no trabalho de criação de uma nova fragrância; e o que se espera dos perfumistas e avaliadores diante das inúmeras possibilidades oferecidas pela nova tecnologia?  
Nenhum profissional de liderança numa casa de fragrâncias com algum porte acredita que a inteligência artificial possa ser uma substituta para o trabalho criativo do nariz humano. Ao menos nos próximos anos. “Quando lançamos uma nova molécula, temos todo o seu perfil, os atributos emocionais, quanto ela dura na pele, tudo isso. E a inteligência artificial nos oferece sugestões de  composições, o quanto você pode dosar naquela fórmula para que a nota fique equilibrada. Mas o segredo da perfumaria é desequilibrar, não é?“, provoca Josiane Bordignon, Vice-presidente de Fine Fragrances Latam da casa norte-americana IFF.
Em 2016, quando começou a desenvolver em parceria com a IBM, o Philyra, sua plataforma de inteligência artificial, a Symrise, casa de fragrâncias alemã, esperava  que o uso da inteligência artificial na criação trouxesse, basicamente, insights sobre notas inesperadas e combinações inusitadas - analisando bancos de dados de fórmulas e preferências de consumo -, servindo de apoio criativo ao “provocar” os perfumistas a pensar fora da caixa. O sistema foi utilizado no desenvolvimento dos primeiros perfumes criados com a IA do mundo, o duo Egeo On, de O Boticário. 
Passados quase dez anos desde o início da sua jornada, Luciana Knobel, vice-presidente do Centro Criativo de Fine Fragrance da Symrise para América Latina, conta que o Phylira evoluiu e hoje é muito mais utilizado pela casa germânica para otimizar o tempo com os aspectos mais técnicos do trabalho dos criativos, com foco muito maior em sustentabilidade (compor ou adaptar uma fragrância que tenha menor pegada de carbono, por exemplo, não é tão simples quanto pode parecer). 
Ajustes de fórmulas, trocas de ingredientes por questões regulatórias, de custo ou sustentabilidade, ou mesmo para melhorar a performance da fragrância são tarefas que podem ser muito otimizadas com o uso da IA, liberando um tempo precioso do perfumista, que hoje é consumido com essas atividades. "Para que perder tempo fazendo ajuste de toxicologia da fragrância, enquanto você poderia dedicar o seu tempo à criação?", questiona Eloisa Melo, vice-presidente do Centro Criativo de Fine Fragrances para Latam, também da IFF. 
Com as listas restritivas de ingredientes crescendo a cada ano, só esse trabalho de adaptação já é muito grande e tomaria um tempo gigantesco dos perfumistas das casas, não fosse pela IA. A inteligência artificial auxilia na substituição em massa de ingredientes que sofrem restrições pelas mudanças nas normas da IFRA (International Fragrance Association) e ajudam na criação de versões de uma mesma fragrância para mercados com regulações distintas, como Europa e Estados Unidos. E não é que os perfumistas não vão se envolver no processo, porque ao fim e ao cabo, toda e qualquer alteração tende a impactar no cheiro final. Mas ele não precisa perder tempo testando diversos ajustes para fazer um acerto técnico, algo bastante objetivo que a IA consegue fazer em uma fração do tempo.
Outro ponto de consenso sobre no que a IA vai muito bem em apoiar os criativos das casas diz respeito à aceleração do “ponto de partida” dos trabalhos. As diferentes ferramentas disponíveis nas casas hoje, a partir da análise de um grande conjunto de dados, permitem aos perfumistas partir de bases bem adiantadas, com um bom chassi para trabalhar. As novas tecnologias permitem já entregar esse chassi considerando o estilo do perfumista, ou tendo por base o histórico do cliente, referências de mercado, ou até atributos como sensualidade ou  energia. O tempo ganho nos processos iniciais, pode dar aos perfumistas condições de trabalhar os aspectos criativos propriamente ditos da criação com mais vagar.
Esse "tempo de criação" que as casas buscam devolver ao perfumista também pode ser ganho com o ganho de tempo no próprio trabalho criativo deles. Na casa suíça Givaudan, o Carto vai justamente nessa direção. Lançada em 2020, o equipamento integra uma grande tela touch, na qual os perfumistas manipulam as suas fórmulas de forma muito visual e interativa que está acoplada a um robô de produção, com capacidade para misturar e pesar até 250 ingredientes que são prestados de acordo com o gosto de cada perfumista. “É um ‘provador instantâneo’”, explica Renata Abelin, diretora de Marketing de Fine Fragrances Latam da Givaudan. Se o perfumista não trabalhar com nenhum ingrediente que não esteja acoplado ao robô, a velocidade com que o sistema materializa as amostras é quase imediata.
Essa “facilidade” de desenhar a composição e já provar (sem ter que esperar o laborantin pesar cada item da fórmula num processo que costuma levar algumas horas), é um elemento que abre espaço para os perfumistas experimentarem coisas diferentes. “Se ele tem uma ideia na hora, quer dosar 10% de um determinado ingrediente para ele ver como fica na prática, ele já sabe ali na hora mesmo, e isso abre um espaço de criatividade e para o erro. 
O Carto, assim como o Phylira, também cumpre a função de ser um “agente provocador” dos perfumistas, papel que a IA consegue exercer muito bem, em especial na parte inicial da criação do acorde. As grandes casas de fragrância operam com algo em torno de 2,5 mil, 3 mil ingredientes em sua paleta. E se no passado, uma fragrância era facilmente composta por mais de uma centena de ingredientes, hoje, com restrições e otimização de portfólio, a maior parte está na faixa das dezenas. 
Os perfumistas, via de regra, costumam trabalhar de forma mais assídua, com apenas uma parcela de tudo que tem à disposição. “Você pode ir checar o órgão de cada perfumista (o armário no qual ficam armazenadas as matérias-primas com quem trabalha), vai ter lá as 250 que eles gostam mais, que eles sabem como é que combinam e que de algum modo, formam a assinatura  deles”, explica Renata. 
É natural que esses narizes tenham um estilo de compor mais ou menos definido, até porque para permanecer no trabalho, os perfumistas precisam entregar a poesia da criação, mas essa poesia também precisa gerar números para os clientes e consequentemente para a casa. Aí é um ponto no qual a IA pode ajudar a tirar o perfumista da sua zona de conforto, ou simplesmente dando sugestões inusitadas ou fora da perspectiva do perfumista. “Foi a IA que sugeriu usar uma nota de leite condensado na fragrância, uma nota que o próprio perfumista contou que jamais usaria não fosse a dica do Phylira”, diz Luciana, da Symrise. 

Na Givaudan, os perfumistas podem tanto pedir sugestões de concentração de cada ingrediente ao Carto, como o sistema também pode provocá-lo: ‘você sempre faz a nota verde com gálbano e evernyl. Vamos testar com essa outra nota?’ “Isso é uma das utilidades, ele tem várias. Então, quando o perfumista pede uma nota de flor branca, o sistema já mostra vários ingredientes que vão resultar numa combinação que vai gerar um olfativo de uma flor branca. Às vezes não é o lactone ou o jasmim que ele usava, mas outra combinação que vai surpreender o perfumista, e ele testa na hora e acaba colocando na criação. Como ferramenta de inteligência artificial, ele acaba servindo como uma expansão criativa de ingredientes, de combinações inusitadas que às vezes ele não tinha pensado”, segue a diretora da casa suíça.
Para além das questões técnicas inerentes à IA (como o desenvolvimento do próprio algoritmo), o fato é que a qualidade do que a tecnologia entrega vai ser tão boa quanto a quantidade e a qualidade dos dados imputados na sua base. “Fala-se muito da inteligência artificial, só que sem uma população grande de informação, um grande lago de dados, vai ser difícil obter respostas muito diferentes do que já está aí. Tudo bem que a inteligência artificial vai aprendendo à medida que vai recebendo mais inputs; mas eu acredito muito que o que vai fazer diferença é ter uma boa qualidade de dados, e a gente faz isso há muito tempo”, diz Josi. 
A executiva lembra que a casa começou a construir uma base de dados mais estruturada há cerca de 40 anos, já relacionando aspectos de inteligência do consumidor com a neurociência, incluindo uma parceria com o Monell Chemical Senses Center, um centro de estudos independente localizado na Filadélfia (EUA) e dedicado a pesquisa básica interdisciplinar sobre os sentidos do paladar e do olfato, que lá atrás já tinha muito conhecimento. “A gente ainda não está 100% pronto, mas já conseguimos tirar boas coisas. E usamos isso muito a nosso favor, menos na parte criativa e mais para ajudar o perfumista a ser mais rápido”, pontua a executiva da IFF.

Acelerar, sem sobrecarregar
Por conta do avanço das novas tecnologias (e não exclusivamente da IA) o ritmo no qual nós vivemos (e consumimos) nesta Terra vem se acelerando vertiginosamente ao longo deste milênio. E se o mundo está mais acelerado, o mercado tenta acompanhar. “Tudo que a gente aprende com a inteligência artificial vai afetar o nosso dia a dia e estabelecer um novo ritmo. Nós já estamos muito mais acelerados hoje do que há dois, três anos. E acredito que a gente vai continuar nesse caminho de acelerar”, diz Luciana Knobel. 

O avanço tecnológico também alimenta os “pedidos” pela aceleração dos projetos pelos clientes. Existe uma pressão, natural de certa forma, para que à medida em que a tecnologia ganha em sofisticação e assertividade, os ciclos de desenvolvimento possam ser reduzidos, acelerando o go to market das marcas. “Muitas marcas estão tentando se adaptar e acompanhar esse novo ritmo, apostando em ciclos de lançamentos mais curtos. E eu acredito que eles vão ser cada vez mais curtos”, alerta a VP da Symrise.

As ferramentas de IA também podem ajudar na "lapidação final" de fragrâncias em horas, um processo que antes poderia levar semanas. A esperança é que esse ganho de tempo seja revertido para a criação. 
Mas aí vem um ponto importante de atenção: esse tempo que estamos ganhando vai liberar espaço para que os perfumistas possam dedicar mais tempo ao trabalho criativo? 

Se olharmos para a realidade do mundo corporativo, no geral o que se vê é que os ganhos de produtividade gerados pela tecnologia não resultaram em mais tempo livre, redução de jornadas ou mesmo em liberar os profissionais para as atividades mais estratégicas, seja lá o que isso queira dizer. O que se vê é, de um lado, a diminuição de quadros, e do outro uma cobrança por mais produtividade. Ilustrando de forma bastante simplória: se sem a IA você produz 100% em jornadas de 10 horas, 11 horas de trabalho; com a IA você poderia, talvez, dar conta da mesma produção em 8 horas. Mas o que se espera é que você mantenha as 10 horas, 11 horas, e que agora consiga entregar 130%. Afinal, a IA facilitou muito as coisas.
Trazendo esse cenário para o universo da perfumaria, o risco é que o tempo ganho com a IA não se transforme em "ócio criativo", mas simplesmente em "mais trabalho", gerando outros problemas que podem colapsar o processo criativo e a própria capacidade do perfumista e da equipe criativa. “Enquanto que a IA pode te dar 300 fórmulas em poucos minutos, eu não tenho capacidade de pesar 300 fórmulas de imediato. E, mais importante, eu ainda tenho que avaliar isso. No final, você vai ter um novo gargalo, e um novo problema”, reforça Josi, para quem é preciso ficar alerta para os riscos de "burnout" dos criadores. Para sua colega, Eloisa Melo, é preciso que a alta gestão das casas gerencie esses processos para proteger o perfumista. "Eu não posso deixar o perfumista envolvido em discussões, calls, que são infrutíferos", diz. O objetivo é usar a IA para que o perfumista possa se concentrar no que é estratégico, e não apenas em mais demandas. "Eu quero que a inteligência artificial faça a minha limpeza, para eu ter mais tempo para ser poeta e artista", defende Renata Abelin. "Vejo ela agregando possibilidades de tempo mais de poesia e criação".
Os projetos mais estratégicos dos grandes clientes ainda são desenvolvidos ao longo de anos. Mas tem muita coisa (e cada vez mais) que tem que ser entregue a toque de caixa. Como garantir a qualidade dessas entregas? “Para não reduzir o tempo de desenvolvimento do nosso lado, a gente tenta estar preparado”, diz Luciana, da Symrise. O estar preparado tem muito a ver com os proativos, como são chamados os projetos que as casas desenvolvem por conta, para apresentar.
Aqui a IA também pode contribuir muito na parte dessa construção, já que os proativos, via de regra, demandam um grande trabalho de análise de dados e cenários dentro do mercado, mas também considerando as estratégias, portfólio e o próprio momento de cada cliente. É um tipo de trabalho que demanda muita análise de dados de diferentes fontes, para tentar entender e antever a “cabeça” dos clientes.  

Facilitando os claims Aspectos que agregam algum valor ao perfume, além da fragrância em si, são muito valorizados pelos consumidores brasileiros (e latino-americano, em geral). É uma característica nossa que não se vê em consumidores de outros lugares, como a Europa, por exemplo. "Não é só uma perfumação, é uma perfumação que vai te ajudar a ser mais feliz, ou te ajudar a relaxar. O consumidor latino quer ter um valor agregado na fragrância, ele está desembolsando um dinheiro e ele quer ter algum benefício a mais", acredita Renata. Para fazer essa validação, a IA também oferece um apoio e tanto. Para sustentar um claim dessa natureza é preciso comprovação. Na Givaudan existem tecnologias baseadas em algoritmos que validam o uso de determinados claims. “Você lança nesse sistema a sua criação e o algoritmo vai ler a sua a sua fragrância e apontar o que você precisa ajustar para poder usar aquele claim: se você tem que diminuir a dosagem de íris em 20%, por exemplo. É um quebra cabeça, porque essas mudanças vão impactar o hedônico. E de que adianta ter uma fragrância com claim, sem impacto hedônico? 
A mesma lógica se aplica às avaliações de performance das criações, algo que é muito técnico. “Ali os dados vão se agrupando para apontar se essa é a fórmula ideal para entregar performance. Só que ela pode não ser a melhor fórmula hedonicamente, aí volta-se a poesia do perfumista se quisermos fazer a doferença”, reforça Josi. "Eu quero que a inteligência artificial faça a limpeza da casa, para eu ter mais tempo para ser o poeta e artista", corrobora Renata Abelin.

O risco da pasteurização Se por um lado a IA tem potencial para sugerir combinações inusitadas, fora do padrão, ou mesmo disruptivas, o que se questiona muito é o risco de ela caminhar no sentido oposto: sendo treinada de uma forma que acabe, em busca da otimização do tempo e da assertividade, ela ofereça sempre o caminho mais seguro e comercial. A "pasteurização" da perfumaria, onde tudo soa "redondo" e parecido, já é uma preocupação há algum tempo, na medida em que a necessidade de sempre trazer novidades para ocupar as prateleiras, os influenciadores e as telas das redes sociais fez explodir o número de lançamentos colocados no mercado a cada ano. O risco aí é que a IA, com as facilidades que oferece, faça “jorrar” mais perfumes no mercado. Um mar sem grandes novidades. 
Na contramão, Luciana acredita que os principais clientes estejam buscando por fragrâncias que tenham identidade e sejam memoráveis. E não se consegue isso com fragrâncias comerciais redondinhas, que agradam todo mundo nos testes, mas que as tornam esquecíveis, que é meio o que acontece no mercado agora. “Muitas marcas internacionais lançam fragrâncias que você cheira hoje, no free shop, acha legal, mas pouco tempo depois já não lembra mais como cheirava, porque é tudo muito redondo, parecido”, explica a VP da Symrise.
Rafael Pataca, perfumista da OAK Fragrances, compartilha da preocupação com a perda de identidade criativa, especialmente pela perspectiva de uma casa de fragrâncias local. Ele estabelece uma fronteira clara para o uso da tecnologia, enxergando-a hoje como uma poderosa ferramenta de análise de tendências, mas um risco para a criação pura. "Eu vejo o uso da IA como uma base de pesquisa. Em nenhum momento a gente usou a IA para falar assim: 'Ah, eu quero construir um perfume de figo e eu preciso que você me diga quais matérias-primas' ." Para Pataca, o perigo está em delegar o processo artístico: "A partir do momento que a gente escraviza a IA como um cérebro pensativo... você perde a sua criatividade, você anula a sua essência, algo que eu demorei 21 anos no mercado para criar a minha identidade."
A consequência direta dessa automação criativa, alerta o perfumista, é a comoditização. "Fragrâncias hoje, infelizmente, [já] são commodities ", lamenta. Ele teme que, se a IA for usada indiscriminadamente para criar, ela inevitavelmente gerará respostas similares para perfumistas diferentes, tornando as fragrâncias "uníssonas" e "esquecíveis". O impacto, segundo ele, se estenderá à formação de novos profissionais, criando uma geração de "perfumistas técnicos" que podem perder o pensamento crítico. "Você vai formar analfabetos virtuais. A pessoa não vai ter uma construção técnica, ela vai ter uma construção operacional.
Outro aspecto que se desdobra a partir daí, é que a IA se baseia sempre no que já foi feito. Sem ser corretamente provocada (com o prompt correto), fatalmente irá reproduzir o que ela interpreta ser a resposta mais segura, o que nos leva de volta à “pasteurização”. E aí é preciso sempre lembrar que os decisores e mesmo os direcionadores da IA, são humanos. A pressão do próprio mercado por resultados rápidos e vendas massivas é o maior motor da pasteurização, a IA só apoia isso se quisermos."Hoje ninguém mais tá tendo essa coragem [de arriscar]", lamenta. "Se a gente pensar nos grandes lançamentos internacionais agora recentes. Não tem nada novo, porque todo mundo quer fazer uma coisa comercial", diz Josi.
Na busca por um bom ponto entre a inovação e a comercialidade, Luciana diz que é comum se frustrar. “Você apresenta uma coleção, e o cliente diz que ‘está tudo muito safe'. Aí você faz uma fragrância um pouco mais diferente num projeto e acaba perdendo na pesquisa para outra que era muito mais comercial", lamenta.
Não bastasse a pressão comercial, as severas regulações têm limitado ou mesmo excluído uma série de ingredientes da paleta olfativa dos perfumistas. Para além do trabalho de ajustes das fórmulas, mencionado no início da reportagem, esse é um aspecto que também contribui para a perfumaria mais limitada. "Eu vejo a perfumaria ficando mais parecida pelas restrições. Vai começar a ficar mais estreito, mais difícil, os perfumistas vão ter que se virar nos 30 e a perfumaria perde, porque a gente vai ter menos criatividade", acredita Josi.

O artificial e o real  A adoção da IA pelos perfumistas não é homogênea. Renata Abelin lembra que, no lançamento do Carto, em 2018, houve resistência e certo receio de "ser substituído pela inteligência artificial". A solução da Givaudan foi posicionar o sistema como uma "colaboração", onde o perfumista "sempre será o centro da criação". Na Symrise, Luciana Knobel também viu a receptividade ao Philyra variar de profissional para profissional, e que isso não tem a ver com idade. É uma questão de mentalidade e de como cada um enxerga o processo criativo. "O perfumista que abraçou o Philyra desde o começo, o David Apel, ele tem mais de 60 anos hoje", diz. "Você vai ter o perfumista que vai dizer 'eu já sei fazer', não preciso disso. Mas por outro lado, você tem o perfumista  que vai procurar algo novo", corrobora Eloisa Melo, da IFF.  Para as novas gerações, a IA já é parte do currículo. Os novos perfumistas já são treinados para usar as novas tecnologias desde o início. "Inclusive você vê que tem mais afinidade para usar, tem mais (...) habilidade", nota Josi Bordignon. No fim, todas as casas concordam em um ponto: a IA é uma ferramenta, um "guia", mas a intuição, a "assinatura", o "feeling" e a "arte" permanecem humanos. "Eu ainda acredito que só o ser humano é capaz de dar [a cereja do bolo]", afirma Eloisa Melo.
A IA, ao que tudo indica, não vai criar o próximo Acquafresca. Mas ela pode ser a ferramenta que dará ao perfumista o tempo e os dados necessários para que ele, com sua intuição humana, possa errar e acertar em busca da próxima grande criação.