Maquiagem: Tecnologia como solução

Maquiagem: Tecnologia  como solução

A categoria de maquiagem está entre as que mais sofrem o impacto da pandemia com uma queda global de 6% no valor das vendas. Indústria aposta em estratégias diferenciadas para minimizar perdas e voltar a crescer  

É inegável que a pandemia mudou radicalmente os hábitos de beleza dos brasileiros. Se por um lado a venda de álcool em gel cresceu mais de 2000%, a indústria de maquiagens enfrenta um cenário desafiador, já que o isolamento impactou diretamente as ocasiões do uso. 

Para ser ter uma ideia, de acordo com dados da Euromonitor International, em 2019 o faturamento com a venda de batons atingiu a marca de R$ 3,1 bilhões, enquanto em 2020, não passará de R$2,8 bilhões.

O estudo aponta, ainda, que se por um lado as vendas de produtos de skin care e para os cabelos no Brasil serão as menos atingidas na área da beleza pela pandemia de Covid-19, de outro,  fragrâncias e as maquiagens deverão começar a recuperar perdas apenas em 2021. A Euromonitor International aponta, ainda, para uma queda global de 6% nos valores da categoria neste ano e, especificamente para o Brasil, a consultoria britânica prevê anos duros pela frente. Falando em crescimento, espera-se que ele só retorne em 2024.

De acordo com a Kantar, maquiagem para lábios, rosto e olhos são os três segmentos com maiores perdas de ocasiões de uso. O cenário é desafiador para indústria e varejo, pois com a indefinição sobre quando a vacina contra a Covid-19 estará disponível, o uso de máscaras deve acontecer pelo menos até o 1º trimestre de 2021, o que consequentemente afeta o uso de produtos de maquiagem, em especial para os lábios, e o uso de testers/demonstradores tão essenciais para a venda, bem como o atendimento pessoal, que também estão muito prejudicados. Encontrar alternativas para reenergizar a categoria é essencial para enfrentar a turbulência e manter o crescimento.

Um novo olhar
Com a pandemia, a Avon acelerou o seu processo de transformação digital, que já estava sendo implementado desde 2018.  Como explica a diretora de marketing da categoria Colors de Avon, Juliana Barros, o principal objetivo da empresa é continuar a munir a sua força de vendas com ferramentas que apoiem o negócio e que impulsionem a sua lucratividade, como o novo site da Avon, a revista digital (catálogo de produtos digital), Minha Avon (novo aplicativo que centraliza tudo que a revendedora precisa), Avon Conecta (site e-commerce personalizado para as revendedoras venderem os produtos para suas clientes), Bela (assistente virtual da Avon) e o uso eficiente das redes sociais e aplicativos de mensagens, como o Facebook e o WhatsApp. “A transformação digital da empresa tem como premissa a simplificação de processos, melhoria de experiência e a busca por atingir o potencial máximo”, afirma. 

De modo geral, produtos de longa duração e alta fixação tem ganhado mais espaço no mix assim,  como os produtos para olhos – já que com o uso constante das máscaras eles acabam ganhando maior destaque. Nota-se, ainda, que produtos de preparação da pele para a maquiagem também vem ganhando tração. 

Em 2019, a Avon já estava atenta a tendência de produtos de longa duração e lançou o batom com 16 horas de duração e, hoje, diante da nova realidade, acaba de aumentar a família desse batom, incluindo também corretivo e base, todos com até 24h horas de duração e alta performance. “Isso foi fundamental para atender nossos consumidores neste momento de uso de máscaras e necessidade de produtos que não transferem”, explica Juliana. “Como não poderemos gerar experimentação dos produtos, criamos um filtro no Instagram com as cores idênticas aos dos batons, para que as pessoas possam usar em si e ver qual cor elas mais gostam”, complementa.

Muitas empresas optaram, ainda, pela renovação dos investimentos na divulgação via influencers – incluindo as próprias promotoras e demonstradoras das marcas/lojas - e em canais digitais de vendas como o WhatsApp e o live commerce, estratégias para ajudar a mitigar a queda das vendas e um caminho interessante para as vendas da categoria nos próximos meses. A Avon mesmo foi uma delas, que para o lançamento do Batom Color Trend Matte Real realizou um ensaio virtual com um squad de influenciadoras  que fizeram um challenge no TikTok para divulgar a novidade. “Trabalhamos há muitos anos com influenciadores e formadores de opinião e, em um momento como esse, em que as pessoas não estavam saindo de casa para consumir, a opinião deles na internet ganhou maior relevância”, pontua a executiva da empresa. 

Juliana Barros, Avon
Juliana Barros, Avon


Tendências
Até o final de 2020, os brasileiros devem gastar 41,2% a mais na categoria de Higiene e Cuidados Pessoais, que engloba gastos com artigos de higiene e limpeza, como perfumes, cremes para a pele, bronzeadores, artigos para maquiagem, sabonetes, produtos para o cabelo e pele, produtos para boca, esmaltes e bases de unha, desodorantes, entre outros. Ou seja, R$ 136,1 bilhões, contra os R$ 96,4 bilhões desembolsados em 2019. “Mesmo na crise, o setor de higiene e cuidados pessoais de modo geral no cenário pós-pandemia é bem otimista, pois mesmo em cenários recessivos, a população não poupa recursos para a autoestima e beleza, nem mesmo as de classes mais baixas”, avalia o responsável pelo IPC Maps, Marcos Pazzini.

Como explica a diretora global de marketing da BEAUTYSTREAMS, Fernanda Pigatto, embora o comportamento de compra de beleza tenha sido muito impactado pela Covid-19, algumas categorias registraram um aumento nas vendas após o lockdown  entre maio e junho. Estas incluem olhos, que viram um aumento no crescimento de cílios, rímel e produtos para sobrancelhas, cuidados com a pele e cabelos, especialmente tratamentos capilares e cor de cabelo em casa, como confirmado atéo segundo trimestre de venda de 2020, segundo a empresa americana de pesquisa, NPD. “Os cosméticos coloridos, como maquiagem e esmaltes, e a fragrância têm sido mais lentos a retomarem. Cuidados com o corpo, aparelhos faciais e fragrância para o lar que, combinados, criam uma sensação de spa em casa, também estão em ascensão, pois o autocuidado surgiu como uma nova e importante categoria de beleza. Os consumidores estão cuidando de seu corpo mais do que nunca, e cada vez mais incorporando uma definição holística de beleza que prioriza o bem-estar interior”, diz. 

Desde a pandemia, os consumidores são extremamente temerosos e germófobos, especialmente no que diz respeito ao compartilhamento de testadores.  Algumas empresas estão desenvolvendo soluções de testadores descartáveis de uso único e dispensadores sem contato. Entretanto, a tecnologia oferece as opções mais atraentes, como a realidade aumentada (RA) e a inteligência artificial (IA) estão redefinindo a maneira como os consumidores descobrem e experimentam os produtos de beleza. 

Os avanços na tecnologia de detecção de face e precisão de cor estão tornando a experimentação virtual uma opção cada vez mais viável em lojas tradicionais. A navegação sem contato, incluindo voz e gestos, permite que os consumidores experimentem com segurança e experimentem digitalmente os produtos antes de comprar. “A tecnologia de beleza também pode permitir soluções personalizadas de produtos, o que é cada vez mais importante em nossa era de diversidade e inclusão. Cuidados com a pele e maquiagem verão o maior boom virtual graças à realidade aumentada e à inteligência artificial”, sugere Fernanda. 

On-line, muitas marcas introduziram recursos de experimentação virtual, por exemplo, incorporando a tecnologia YouCam que permite aos clientes ‘experimentar’ produtos por imagens e vídeos ao vivo em seus telefones antes de fazer uma compra. As simulações realistas podem ser testadas em uma grande variedade de tons de pele, dando aos usuários um serviço altamente personalizado.

Para Fernanda, os cuidados limpos e clínicos com a pele que são sustentados pela ciência serão uma das maiores tendências, assim como os ingredientes que aumentam a imunidade. “As histórias de ingredientes e tecnologia precisarão ser comunicadas com mais clareza e transparência do que nunca, mais bem servidas por formatos em que os links para testes clínicos estejam embutidos nos sites da marca. Alegações de longa duração e formatos higiênicos ganharão maior importância, assim como os claims anti manchas para o rosto e lábios, garantindo que a maquiagem permaneça no lugar após horas de uso de uma máscara”, pontua. “Maquiagem que é vista como clean e segura verá um aumento na demanda, com benefícios como antibacteriano, anti-inflamatório e hidratante, que crescerá em popularidade”, sugere. “Nós, da BEAUTYSTREAMS também esperamos ver formatos que permitam a aplicação sem o uso de dedos, bem como embalagens e pincéis antimicrobianos. À medida que os consumidores se tornam cada vez mais eco conscientes e questionam o consumismo com seu impacto sobre o meio ambiente, os cosméticos coloridos terão menos a ver com a última onda de tendências, e mais com a criação de coleções de base de alta qualidade que duram. A boa narrativa da marca dará vida a essas coleções sempre verdes, estação após estação”, conclui.

Nesse sentido, as marcas de beleza continuarão a trabalhar com os influenciadores, mas as parcerias e o conteúdo serão mais realistas e adaptados ao nosso “novo normal”. Os consumidores querem ver além de uma imagem superficial, e se envolvem com conteúdo que ressoe com eles em um nível mais profundo. Os produtos precisam se encaixar na vida dos consumidores de uma forma realista. Isto tem permitido às marcas não apenas agregar valor ao público que está em casa com mais tempo em suas mãos, mas também traz um elemento adicional de autenticidade às mídias sociais. 

Olhando para a retomada, a expectativa é de uma procura por mais cor, embora nudes não estejam saindo de moda até por conta de tendências como o “make up no make up”. A pandemia e o lockdown têm tido efeitos variados no uso de cosméticos coloridos. Por um lado, alguns consumidores estarão acostumados a usar menos maquiagem durante o lockdown, e mesmo após a pandemia, eles se manterão apenas com alguns poucos produtos seletivos que proporcionam melhorias básicas. Isto não significa apenas aparência nua, nude - a cor ainda estará presente, embora menos na linha de frente. “2020 nos mostrou que há valor em uma abordagem atemporal da cor, assim como uma consciência dos aspectos sustentáveis, onde menos uso do produto significa menos desperdício. Em breve, podemos esperar que as marcas ofereçam paletas de cores que consistem em atualizações repensadas de suas coleções básicas essenciais”, afirma a diretora

Por outro lado, haverá outros consumidores que emergirão de longos períodos de lockdown que vão desejar se expressar através da maquiagem, especialmente os Gen Z e Millennials, que têm estado inquietos durante o confinamento e que estão cansados de interações apenas on-line. “Eles ansiarão por diversão e experimentação através do uso de cosméticos coloridos, especialmente quando puderem sair do confinamento para se socializar em festas.  Entretanto, o consumo não será tão rápido e descartável quanto o período pré-pandêmico”, analisa.

Marcas que criarem experiências únicas e envolventes para o consumidor, investirem em ferramentas de realidade aumentada e que impulsionarem a conversão, abordando cada tom e cor de pele, dando aos consumidores uma experiência hiper pessoal, sairão na frente Seja na loja ou online, a beleza é um negócio altamente experiente. “Da maquiagem praticamente experimentada até a análise do tipo de pele, realidade aumentada e outras tecnologias mudarão a maneira como os consumidores descobrem, experimentam e se conectam às marcas de beleza”, conclui.

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