Início positivo para a Belcorp no Brasil

Com um ano e meio de operação, a peruana Belcorp soma 50 mil consultoras e alguns dos seus líderes de vendas atingiram, na metade do tempo previsto, o topo do plano de carreira da companhia 



A importância do Brasil no cenário atual do mercado de beleza, faz com que empresas de todos os cantos do mundo “cobicem” uma fatia do mercado local. Isso se reflete na profusão de marcas e empresas que aterrissaram em solo tupiniquim nos últimos anos, em um processo aparentemente longe de acabar. De todos os novos players recentes do mercado brasileiro, a Belcorp era, sem dúvida, a mais aguardada e a que maior impacto deverá ter sobre o mercado no futuro próximo.
Apesar de operar oficialmente no Brasil há pouco mais de uma ano e meio, a gigante peruana controlada pelo empresário Eduardo Belmont, dona de um faturamento estimado em US$ 2 bilhões, oito mil funcionários e um exército de mais de 800 mil consultoras espalhadas pelo continente, sempre teve o País como um objetivo. Com mais da metade das vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos na América Latina, conquistar um bom espaço no mercado brasileiro é essencial também para quem almeja ser líder no setor de beleza na região. E a visão da Belcorp é justamente a de ser a maior empresa de beleza da América Latina. “O Brasil sempre foi um objeto de desejo para a Belcorp, como é para outras companhias do setor também. É o projeto mais importante da corporação. Mas, a Belcorp tomou a decisão de expandir seus negócios primeiro para outros países de língua hispânica, porque era mais fácil naquele momento replicar o modelo de negócios da companhia, e deixou o Brasil para este momento, até porque é um mercado mais complexo e que demanda mais investimentos e atenção diferentes”, conta o diretor-geral da operação brasileira Cláudio Eschecolla (foto). O executivo fez carreira na brasileira Natura, onde passou 17 anos como diretor das operações no Norte e Nordeste do Brasil, e mais dois anos como responsável pelo marketing da empresa na região do interior de São Paulo, até ser recrutado pela Belcorp, em junho de 2010, para assumir o comando da operação da companhia na América Central. Em fevereiro do ano passado, Cláudio fez as malas de volta para o Brasil, assumindo o posto atual. 

Apesar de estar no Brasil há pouco tempo, a Belcorp é uma velha conhecida do mercado brasileiro.
Décima maior empresa de venda direta do mundo e terceira maior empresa de cosméticos da região, ela é abastecida por fabricantes de embalagens brasileiros há muito anos. Como as operações das casas de fragrâncias e empresas de matérias-primas multinacionais têm sua sede regional no Brasil, os escritórios brasileiros também sempre estiveram muito próximo da empresa. Afinal, trata-se de um dos maiores clientes para essas companhias na região.

Resultados em linha
E como o público brasileiro está recebendo os produtos da Belcorp? Uma pesquisa recente realizada pela empresa com 1500 pessoas, apontou que 97% delas se dizem encantadas com os produtos da Belcorp, 2% satisfeitos e 1% indiferente. Um dos pontos de sustentação da estratégia da Belcorp está na sua proposta multimarca, com a oferta de três marcas definidas, para cada traget de consumidor. A sofisticada L´BEL é a mais cara das marcas do grupo e tem no portfólio de produtos sofisticados e tecnológicos de tratamento para a pele uma de suas forças. Já Ésika é a marca mais abrangente, para atender toda a família e que tem na perfumaria e na maquiagem os seus dois principais pilares. Marca jovem do grupo, Cy.Zone foca na oferta de produtos com posicionamento de preço mais acessível. “Essa oferta tem ajudado a consultora. Quando entra numa casa, ela consegue oferecer todas as soluções de beleza para aquela pessoa. Essa somatória, do ponto de vista de produtos, está nos fortalecendo bastante. Junto com o modelo de negócios que trazemos para o Brasil, que também está nos ajudando muito. E o que nos traz mais alegrias é a receptividade dos produtos e por parte dos consultores que estão vindo trabalhar com a gente”, acredita o executivo. Nos 18 meses de operação oficial, a Belcorp já soma mais de 50 mil consultoras ativas.

Aposta diferenciada
O modelo de negócios, citado por Cláudio como uma das forças da operação brasileira da Belcorp, está baseado em um modelo que está longe de ser o imperioso na venda direta brasileira. A escolha da Belcorp pelo modelo multinível de venda direta, surpreendeu muita gente. Primeiro, porque a grande maioria das principais companhia do mercado de beleza que operam no canal, atuam no sistema mononível, em que as consultoras se relacionam com a empresa, sem nenhum intermediário. Segundo, porque exceto pelo mercado dos Estados Unidos, a própria Belcorp também opera nesse sistema na América Latina.

A escolha tem como base estudos, e uma premissa corporativa. “A Belcorp tem como decisão estratégica, antes de entrar em qualquer mercado novo, avaliar o modelo que mais vai agregar a sua equipe de vendas uma remuneração diferenciada. E o modelo multinível no mercado brasileiro, é o que hoje entrega para as consultoras e para os líderes que trabalham com a Belcorp, a melhor remuneração. Por isso, esse é o modelo pelo qual optamos para operar aqui”.

Se ainda não é o modelo principal para a maioria das companhias, como acontece no mercado norte-americano, é inegável que o multinível, que promove a visão da formação de “empresários e empreendedores da venda direta”, ganha espaço como modelo e influencia a estratégia e os modelos de negócios de todo o mercado, mesmo das empresas que operam tradicionalmente no mononível. Com o seu programa Consultora Natura Orientadora, a gigante da venda direta brasileira criou níveis de remuneração diferenciados para prestigiar as suas principais consultoras, que passam a ter participação nas vendas de outras consultoras que estão no seu grupo, em uma clara influência do modelo multinível. No México, a americana Avon recalibrou o negócio para o modelo multinível, em uma operação conduzida pelo atual chefe da operação brasileira David Legher, então presidente da Avon México.

A complexidade dos modelos, que dificultaram a própria compreensão dos planos de negócios no passado, hoje não são um problema. Com um Brasil muito mais maduro, as pessoas que querem apostar e se tornar líderes, estão conseguindo vislumbrar as possibilidades de ganho. “No projeto inicial, nós desenhamos um modelo com 10 níveis de remuneração. Imaginávamos atingir o último nível após um ano e meio, dois anos de operação. Mas, em oito meses nós tivemos líderes atingindo esse nível, o que nos obrigou a agregar três novos níveis ao plano de remuneração”, conta Eschecolla. Para ele, esse modelo permite que além da remuneração, as pessoas trabalhem com a Belcorp de uma maneira diferenciada, gerando dinamismo já que as pessoas querem subir nas faixas de remuneração oferecidas.

Mas nem só de líderes e empresários é feito o negócio da Belcorp no Brasil. Na verdade, o modelo da companhia peruana permite também o bom desempenho para quem quer atuar como consultora nos moldes clássicos e tradicionais da venda direta. “A parte positiva do modelo que operamos e do portfólio permite a consultora que quer vender, oferecer todas as soluções para o seu consumidor. E para quem quer formar a sua equipe de vendas, ela tem esses treze estágios para crescer dentro da Belcorp, para agregar a remuneração dela”.

Agradar aos dois públicos é fundamental para o sucesso da empresa. “Temos sentido que elas (as consultoras) têm optado pela Belcorp  por conta do portfólio. A experiência com os produtos é fantástica. Quem tem contato acaba recomprando e a consultora começa a perceber que ao entrar na casa das consumidoras com os três catálogos, ela não precisa da marca anterior com a qual ela trabalhava. A Belcorp atende todas as necessidades dela”, comemora Cláudia Eschecolla. Apesar da oferta de três marcas distintas, com catálogos, posicionamentos e comunicação diferentes, toda a operação é centralizada sob o guarda-chuva da Belcorp. “Hoje, quem trabalha com quatro, cinco marcas diferentes, precisa fazer uma administração de faturas, de catálogo, de pedido mínimo... Aqui ela pode passar pedidos todos os dias que ela quiser dentro da campanha e o pedido mínimo é um só para as três marcas”. De acordo com o executivo, cerca de 3% dos consultores chegam ao estágio de líderes. 72% das consultoras vem de atuação prévia no modelo mononível, assim como  a imensa maioria das quatro milhões de consultoras de empresas de venda direta que operam no Brasil, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta.

A sustentação do crescimento futuro da Belcorp também está baseada no desenvolvimento das pessoas que fazem parte da rede da empresa. Por isso, a companhia desenvolveu uma metodologia de trabalho que percorre oito níveis de desenvolvimento pessoal. O diretor da Belcorp explica que as pessoas que vêm trabalhar com a empresa, passam por vários estágios dentro desses oito níveis, o que permite a elas, em algum momento, fazer a opção de partir para liderar uma equipe ou, simplesmente, revender os produtos da marca.

Para todos os gostos
Basicamente, o portfólio das marcas L´Bel, Ésika e Cy.Zone no Brasil traz os mesmos produtos oferecidos pelas consultoras nos outros mercados onde a companhia atua. O mix de produtos de cada marca reflete naturalmente o posicionamento de cada uma. Um ponto que se destaca é a opulência das fragrâncias, muito em linha com o gosto dos nossos vizinhos, mas um desafio em um mercado como o brasileiro, ainda bastante afeito aos perfumes florais e frescos. Mas, ao que tudo indica, assim como aconteceu em relação ao modelo de negócios, a maturidade do consumidor brasileiro, que o leva a explorar cada vez mais novos caminhos, está fazendo bem aos negócios da Belcorp. “Não sentimos essa barreira (olfativa). Ao contrário. Se você pega no Facebook, você vê páginas com a tônica: compre um produto importado, todo projetado na França, aqui no Brasil a preços supercompetitivos. O próprio mercado vem segmentando. Claro que um produto mais cítrico, mais fresco  tem uma penetração mais forte que um perfume mais doce para a noite. Mas todo o nosso portfólio vende muito bem. Não temos barreira e nem demandas do tipo ‘sinto falta de um produto A, ou de um produto B’ ”. Com a boa aceitação do portfólio, é natural que as previsões de “abrasileirar” o portfólio não estejam, neste momento, no radar dos executivos do grupo. O que não quer dizer que a Belcorp não irá desenvolver projetos especificamente para o mercado brasileiro. Na verdade, os desenvolvimentos locais já estão no portfólio da empresa. O Brasil é o único país em que a Belcorp oferece uma a linha de sabonetes em barra. Nenhum dos outros 16 países tem esse produto, que é fundamental no portfólio por questões culturais, de hábito, para gerar penetração e experimentação em um momento de construção de marca. Apesar de não ser uma necessidade no momento, a empresa não descarta desenvolver outros projetos parecidos no futuro.

Já que a aceitação dos produtos tem sido muito boa, um ponto de atenção da empresa diz respeito ao acesso dos consumidores aos produtos. “Diferente de outros países onde nós trabalhamos, nós trabalhamos com um nível de inserção de samplings muito acima da média do mercado. Tomamos cuidado para que o consumidor tenha acesso às nossas fragrâncias”.

Em pele, uma grata surpresa para a empresa tem sido o desempenho da linha L´Bel Concentré. Trata-se de um produto altamente tecnológico, o mais caro do catálogo da marca e também o maior sucesso de vendas da empresa na categorias, com um nível de penetração da marca superior ao que estava planejando inicialmente. Para o segundo semestre dois lançamentos deverão ser realizados nessa linha. E com um deles a empresa espera movimentar bastante o mercado.
A categoria de maquiagem é uma fortaleza para Ésika. “Tivemos um estojo com 12 cores que é um sucesso de vendas. Tudo esta dentro do plano original”. O balanço de vendas da companhia, em termos de participação por categoria  não é exatamente o mesmo das outras operações, estando mais alinhado com o cenário local, diz o executivo sem revelar números.

Uma vantagem do modelo da Belcorp é que ele permite vendas mais sustentadas. “Nossos primeiros consumidores são os nossos líderes, então eles trazem para o negócio uma dinâmica e um equilíbrio”. Apesar de a empresa também lidar com os picos de vendas dos lançamentos, ela opera com menos “soluços” do que o padrão das empresas de venda direta, tendendo para um nível de estabilização bem mais equilibrado nos seus ciclos de 30 dias.

Apoio total
Dos itens vendidos no Brasil, por volta de 20% já são fabricados, ou ao menos envasados localmente. E a tendência é ampliar essa participação, principalmente com as categorias de uso diário. “Tivemos um estouro de vendas com uma fragrância, de Cy.Zone onde vendemos seis vezes mais do que imaginávamos. Felizmente essa era uma fragrância já envasada no Brasil”.

Os planos para uma fábrica no Brasil também existem e a sua concretização depende da curva de crescimento da empresa no País. “Isso é algo que o grupo pretende olhar com carinho em 2015”, explica o executivo brasileiro. Recentemente a fábrica do grupo na Colômbia foi ampliada, para, entre outras necessidades, atender também a demanda do mercado brasileiro.

Além da operação com 170 funcionários diretos baseados no escritório da empresa, em São Paulo, e no Centro de Distribuição de Judiaí, nos principais centros corporativos da empresa, localizados no Peru e na Colômbia,  cerca de 300 profissionais em áreas como T.I. e finanças dedicados ao atendimento da operação brasileira. Esse montante de recursos é só mais uma prova de quão importante é a operação brasileira para a empresa latino-americana.

Foco no serviço
No momento atual, a prioridade da empresa de venda direta está na construção do seu canal de vendas – algo crítico e fundamental para qualquer empresa do setor, e em gerar excelência nos serviços. Para manter o dinamismo da equipe, a empresa busca garantir a regularidade do seu plano de lançamentos. Ao ano a empresa realiza cerca de 170 novos lançamentos, que chegam a 350 itens quando considerados as opções de cores em maquiagem.

Outro ponto crítico para o negócio da venda direta, a operação logística, é tratada com atenção especial pela empresa, que assumiu para si a gestão das transportadoras que operam para empresa, ao invés de terceirizar essa função, assim como acontece com o processo de picking (onde as caixas com o pedido de cada consultora são montadas e preparadas para o envio). Com isso, a empresa busca maior controle de qualidade e custos.  O tempo médio de entrega dos produtos, considerando todo o Brasil, é de 5,8 dias hoje, com todo o processo concentrado em um único centro de distribuição. “O nível de serviço é fundamental. Surpreender a consultora e os consumidores é fundamental. Estamos trabalhando com a abertura dos nossos CDs, novos processos logísticos, muitos planos. Vamos buscar sempre surpreender, diminuindo o tempo entre consumidora, consultora e a Belcorp”. No segundo semestre a empresa planeja abrir um novo centro de distribuição no Nordeste. Essa atenção com a área de serviços é fundamental para a estratégia comercial da Belcorp. O papel do líderes é buscar consultoras, acompanhar, treinar e desenvolver essas pessoas para que elas possam exercer uma atividade rentável e lucrativa para eles e para a empresa. “Estamos em 16 países e somos líderes em 11 deles, com o mesmo nível de concorrência. Acreditamos na nossa estratégia e os resultados têm nos surpreendido de maneira positiva, o que prova que o nosso plano de chegar a 2015 com R$ 400 milhões de faturamento, é bastante factível”, finaliza.
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