Mesmo diante de um mercado pulverizado e de amplo domínio de grandes companhias, as casas de fragrâncias de menor porte sabem em quais fatores devem se apegar para conquistar um lugar ao sol
Nos últimos anos, o Brasil recebeu amplo investimento de companhias de diferentes segmentos por conta do momento vivido pelo País economicamente. Este cenário caminhou em paralelo com o desenvolvimento do consumo por aqui, o aumento da renda de nossa população, a influência exercida pela Classe C, a participação mais efetiva da mulher no mercado de trabalho; entre outros fatores econômicos. Desta forma, o mercado de beleza colheu os frutos, tendo sido um dos que mais cresceram diante do cenário positivo brasileiro. Como exemplo, na categoria Perfumaria, o País se tornou ainda em 2010 o maior mercado do planeta, tanto em venda quanto em volume. Este foi apenas um atrativo a mais para as casas de fragrâncias cultuarem ainda mais o Brasil como um dos locais-chave para o desempenho deste mercado.
Mas antes mesmo desta conquista, essas companhias especialmente as maiores já vinham realizando investimentos significativos dentro do território nacional, como a construção ou ampliação de fábricas e de seus centros criativos regionais. E não há como negar que as principais responsáveis por essas cifras investidas provêm das quatro principais casas de fragrâncias que atuam por aqui: Givaudan, Firmenich, IFF e Symrise. Ao mesmo tempo em que o Brasil foi tornando-se ponto estratégico para este Big 4 dentro de qualquer planejamento mundial, também atraiu a atenção de outras casas de fragrâncias de menor porte. Entre estes últimos, a busca por espaço no mercado passou a ser uma questão estratégica, já que de longe reconhecem que não há como enfrentar o poderio dessas quatro casas citadas anteriormente.
Guiando-se para não esbarrar
Sendo este um mercado em que investimento é fator imprescindível para qualquer player, as casas de menor porte têm consciência disso. Além do mais, sabem o que é preciso ser feito para buscarem um lugar ao sol dentro de um mercado pulverizado: focar em nichos e em companhias cosméticas menores. Tudo para não encontrar pelo caminho as grandes casas de fragrâncias. Sabem que, caso entrem em uma disputa com estas quatro companhias, o ambiente de negócios torna-se desfavorável, já que as grandes empresas têm poder de negociação muito maior. Não há como as médias e pequenas casas de fragrâncias irem nos grandes clientes produtores de cosméticos, perfumaria e domissanitários, pois irão perder em preço de cara, resume Antonio Carlos Hernandez, responsável pela implantação da Divisão de Fragrâncias da Bell no Brasil, companhia que já atuava no setor de flavors e acaba de iniciar seu trabalho na área, como uma nova opção de mercado em território tupiniquim.
Com esta realidade clara nas mentes dos considerados menores, essas companhias direcionam suas estratégias para alvos que não compreendem a meta dos grandes. Nestor Mendes, diretor da Vollmens, explica que ainda assim o Brasil é visto como um mercado amplo e com muitas possibilidades. Segundo ele, o mercado das grandes marcas cosméticas tem amplo domínio das casas de fragrâncias multinacionais e a Vollmens foca nas companhias nacionais, procurando crescer junto a elas. A atuação direta das grandes casas de fragrâncias está focada principalmente em seus clientes globais, que atuam no mercado brasileiro ou ainda nas grandes empresas nacionais. Nosso foco tem sido nas empresas nacionais e internacionais de menor porte. Buscamos estabelecer uma parceria com elas, oferecendo serviços, criações e fragrâncias com a mesma qualidade das grandes casas de fragrâncias, emenda.
Michael Rentel, gerente de Marketing Citratus, diz que a companhia compete diretamente em poucos segmentos com as grandes casas, já que estes dominam uma grande fatia de mercado que não faz parte do target da Citratus. Para competir nesse mercado, atuamos de forma flexível em muitos aspectos, também em preço e prazo de entrega, sem mencionar a qualidade, que é um item obrigatório em qualquer segmento, informa. Sim, o mercado é pulverizado, e há empresas concorrentes com maior faturamento ou mesmo recursos do que a DROM. Mas nós não lutamos em todas as batalhas ao mesmo tempo. Ao contrário, escolhemos as batalhas em que vamos lutar (e os clientes que querermos conquistar!). Para nossos clientes selecionados, somos muito competitivos contra quem quer que seja, pois dedicamos atenção e recursos em quantidade e qualidade, mantendo um altíssimo padrão de atendimento e criação, completa Jefferson Santos, diretor Comercial da DROM.
Foco para diferenciar-se
Além de direcionarem seus negócios a campos que na maioria dos casos não são frequentados pelas grandes casas de fragrâncias, as pequenas e médias companhias se apegam a fatores que, segundo eles, são primordiais para conquistarem espaço e manterem seus clientes fiéis. Kleber Niceas, gerente Comercial Norscent Fragrâncias, ressalta que para atender às grandes marcas é preciso uma engrenagem cara e complexa. Uma operação mais enxuta e mais fluida empresta uma eficácia maior ao atendimento e os resultados são mais alinhados com as expectativas dos consumidores locais. Algumas casas de fragrâncias subestimam os valores de negócios imersos nas periferias. São marcas pouquíssimo conhecidas, mas que dominam uma fatia importante do mercado. Este é nosso trabalho. É atuando nesse perímetro, com bastante foco, que continuamos crescendo na casa de dois dígitos ao ano, nos últimos e desafiadores cinco anos, revela ele, dizendo que quem não se atrever a conhecer o mercado de nichos e suas peculiaridades, ficará pelo caminho.
Quando foi chamado para assumir o desenvolvimento da nova área de Fragrâncias da Bell, Antonio Carlos Hernandez propôs que a casa devesse focar na questão do volume e oferecer quantidades menores, porém não fracionadas. Isso sempre sustentado pelo objetivo de fazer com que as empresas cosméticas de menor porte crescessem junto a eles. As grandes empresas não fornecem 1 kg ou 5 kg. Essa é uma maneira de entrarmos no mercado e abrirmos novas portas, além de ajudarmos as pequenas e médias empresas de cosméticos. Muitas companhias adotam a política de fornecer no mínimo de 10 kg, mas a minha política é que se o cliente precisa de apenas 1 kg, vamos fornecer. Isso é muito importante para clientes que estão começando e temos que apostar neles. Temos que ser parceiros deles, pois também estão começando, acredita ele.
Antonio Carlos Hernandez destaca ainda que neste trabalho junto aos pequenos e médios empresários de cosméticos é preciso ter rapidez e eficiência na resposta de pedidos e projetos, além da já mencionada flexibilidade de volumes. Essa é a grande maneira de se buscar espaço, pois muita gente não tem essa rapidez e qualidade no atendimento, o que é fundamental para essas médias e pequenas empresas, sintetiza, indicando que a Bell vê com bons olhos a área de cosméticos infantis e a de ingredientes naturais.
Operação alinhada
De nada adianta conquistar novos clientes e espaço no mercado se a engrenagem da parte operacional de uma casa de fragrâncias não estiver funcionando devidamente. Obviamente que isso vale para todas as companhias, mas, especialmente para as menores, além de ter sua operação funcionando bem, é preciso apresentar sofisticação. Esta última característica está presente na operação das grandes casas e para as menores, ter uma operação sofisticada significa poder focar quase que 100% na qualidade de seus produtos. Ao longo dos anos, fomos aprimorando nossa operação logística e de compras de ingredientes. Atualmente, importamos a maior parte dos materiais que usamos diretamente dos fabricantes. Utilizamos ingredientes principalmente da China, Índia, Estados Unidos e Europa. Com essa garantia de estoque, podemos focar no atendimento da demanda de todos os nossos clientes, sem a preocupação de atrasos ou falta de ingredientes para compor fórmulas, situa Michael Rentel, da Citratus.
Na visão da DROM, uma relação de confiabilidade entre a casa e seus clientes é construída de maneira lenta e gradual, e que, caso haja pequenos deslizes, pode-se destruir tal confiança de um momento para o outro. Por conta desta crença, a companhia trabalha sob estritas normas de qualidade e de reprodutibilidade. Nossas instalações fabris no Brasil obedecem às rígidas normas europeias e espelham as mesmas práticas de garantia de qualidade e de boas práticas de fabricação, sendo certificadas dentro das mais exigentes normas. Nossa logística também gerencia um estoque de segurança de matérias-primas que regulam o abastecimento de nossos clientes, mesmo daqueles mais exigentes e demandantes. Tal cuidado tem tornado possível não só conquistar novos clientes como também manter aqueles que agregamos à nossa crescente rede de parceiros comerciais, pondera Jefferson Santos.
Dentro deste processo, se faz presente a previsão de demanda. Antonio Carlos Hernandez, da Bell, traz um exemplo que pode acontecer e que, de acordo com a atitude tomada, é muito importante para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Para saber se é preciso realizar um mudança no atendimento de demanda é preciso analisar um período de compra no mercado de pelo menos seis meses. Por exemplo, um cliente estava comprando 100 kg por mês e passou a comprar 300 kg, ou seja, 100 kg a cada dez dias, em seis meses é preciso reunir-se com ele para passar essa situação. Isso nos ajudará no estoque e também faz com que ele se sinta mais seguro, exemplifica. Entretanto, ainda de acordo com o profissional, este fato não é tão comum neste mercado. Em clientes menores, se ele passa a comprar de 2 kg para 20 kg, continua sendo muito pouco e não mudará em nada. Agora, indo de 50 kg para meia tonelada, aí é um diferencial grande.
Investir sempre
Como dito anteriormente, o dinamismo de um mercado como o de Fragrâncias faz com que seja necessário realizar investimentos constantes. No caso da Citratus, as cifras investidas nos últimos cinco anos estiveram direcionadas à capacitação de colaboradores, com treinamentos no Brasil e no exterior, além da contratação de pessoas. Também investimos em equipamentos modernos, como o espectrômetro de massa, que nos permite analisar materiais com muita precisão. Além dos aspectos técnicos, temos uma política de buscar proativamente as novidades no mercado, contextualiza Michael Rentel, citando a participação em eventos como o WPC, a in-Cosmetics e a Cosmoprof, a fim de observar o que há de novo em termos de tendências.
Para a Vollmens, o dinamismo e o fato de o mercado de perfumaria ser globalizado faz com que seja possível acessar o que há de melhor em termos de matérias-primas naturais e sintéticas no mundo, por meio de parcerias estratégicas com companhias internacionais. Nestor Mendes conta que atualmente 98% dos ingredientes que compõem a paleta dos perfumistas da Vollmens são importados. A aquisição de dados do mercado e o trabalho com catálogos de tendência permite que trabalhemos com uma visão macro do mercado, comportamento, cultura e moda, que são grandes influências para o nosso setor. Reunimos, filtramos e trazemos as possibilidades para dentro da realidade da empresa e dos clientes Vollmens, reforça o dirigente.
Perfumistas mais acessíveis
A presença dos perfumistas das casas desde o início de um projeto tornou-se algo imprescindível para a maior parte das empresas cosméticas. E para que se consiga atender a todos os clientes com plena eficiência, as casas de fragrâncias estão precisando investir ainda mais. A Bell Flavors e Fragrâncias do Brasil, mesmo contando com uma grande estrutura mundial e com um número significativo de perfumistas em suas plantas (ou fábricas) pelo mundo além do que já possui no Brasil atualmente procura dar suporte, com respostas imediata em projetos e desenvolvimento, mas acredita na tendência de aumento do número de perfumistas locais para atender à demanda. Isso faz com que eles tenham um contato pessoal com o cliente, conheçam melhor o perfil deste, de seus produtos e do público alvo da empresa. Desta forma, aumentando em muito a possibilidade de acerto em um produto final. Isso é qualidade em atendimento e sucesso praticamente garantido. Se eu fosse meio louco, pediria para colocar 20 perfumistas no laboratório, pois o mercado tem suporte para isso, brinca Antonio Carlos, rechaçando que o mais importante é dar passos firmes e aos poucos.
Jefferson Santos, da DROM, emenda dizendo que a contínua presença da casa em seus clientes de escolha tem permitido entender profundamente suas necessidades e gerar sugestões criativas de conceitos e de produtos, antes mesmo que estes sejam pedidos. Novamente aqui, selecionamos nossos clientes e devotamos nosso esforço a eles com determinação. A DROM não leva qualquer ideia a um grupo enorme de clientes. Ao contrário, nos dedicamos ao máximo para surpreender sempre aos clientes que escolhemos (e que nos aceitam) como parceiros de longo prazo, reitera o dirigente.
Nos últimos anos, o Brasil recebeu amplo investimento de companhias de diferentes segmentos por conta do momento vivido pelo País economicamente. Este cenário caminhou em paralelo com o desenvolvimento do consumo por aqui, o aumento da renda de nossa população, a influência exercida pela Classe C, a participação mais efetiva da mulher no mercado de trabalho; entre outros fatores econômicos. Desta forma, o mercado de beleza colheu os frutos, tendo sido um dos que mais cresceram diante do cenário positivo brasileiro. Como exemplo, na categoria Perfumaria, o País se tornou ainda em 2010 o maior mercado do planeta, tanto em venda quanto em volume. Este foi apenas um atrativo a mais para as casas de fragrâncias cultuarem ainda mais o Brasil como um dos locais-chave para o desempenho deste mercado.
Mas antes mesmo desta conquista, essas companhias especialmente as maiores já vinham realizando investimentos significativos dentro do território nacional, como a construção ou ampliação de fábricas e de seus centros criativos regionais. E não há como negar que as principais responsáveis por essas cifras investidas provêm das quatro principais casas de fragrâncias que atuam por aqui: Givaudan, Firmenich, IFF e Symrise. Ao mesmo tempo em que o Brasil foi tornando-se ponto estratégico para este Big 4 dentro de qualquer planejamento mundial, também atraiu a atenção de outras casas de fragrâncias de menor porte. Entre estes últimos, a busca por espaço no mercado passou a ser uma questão estratégica, já que de longe reconhecem que não há como enfrentar o poderio dessas quatro casas citadas anteriormente.
Guiando-se para não esbarrar
Sendo este um mercado em que investimento é fator imprescindível para qualquer player, as casas de menor porte têm consciência disso. Além do mais, sabem o que é preciso ser feito para buscarem um lugar ao sol dentro de um mercado pulverizado: focar em nichos e em companhias cosméticas menores. Tudo para não encontrar pelo caminho as grandes casas de fragrâncias. Sabem que, caso entrem em uma disputa com estas quatro companhias, o ambiente de negócios torna-se desfavorável, já que as grandes empresas têm poder de negociação muito maior. Não há como as médias e pequenas casas de fragrâncias irem nos grandes clientes produtores de cosméticos, perfumaria e domissanitários, pois irão perder em preço de cara, resume Antonio Carlos Hernandez, responsável pela implantação da Divisão de Fragrâncias da Bell no Brasil, companhia que já atuava no setor de flavors e acaba de iniciar seu trabalho na área, como uma nova opção de mercado em território tupiniquim.
Com esta realidade clara nas mentes dos considerados menores, essas companhias direcionam suas estratégias para alvos que não compreendem a meta dos grandes. Nestor Mendes, diretor da Vollmens, explica que ainda assim o Brasil é visto como um mercado amplo e com muitas possibilidades. Segundo ele, o mercado das grandes marcas cosméticas tem amplo domínio das casas de fragrâncias multinacionais e a Vollmens foca nas companhias nacionais, procurando crescer junto a elas. A atuação direta das grandes casas de fragrâncias está focada principalmente em seus clientes globais, que atuam no mercado brasileiro ou ainda nas grandes empresas nacionais. Nosso foco tem sido nas empresas nacionais e internacionais de menor porte. Buscamos estabelecer uma parceria com elas, oferecendo serviços, criações e fragrâncias com a mesma qualidade das grandes casas de fragrâncias, emenda.
Michael Rentel, gerente de Marketing Citratus, diz que a companhia compete diretamente em poucos segmentos com as grandes casas, já que estes dominam uma grande fatia de mercado que não faz parte do target da Citratus. Para competir nesse mercado, atuamos de forma flexível em muitos aspectos, também em preço e prazo de entrega, sem mencionar a qualidade, que é um item obrigatório em qualquer segmento, informa. Sim, o mercado é pulverizado, e há empresas concorrentes com maior faturamento ou mesmo recursos do que a DROM. Mas nós não lutamos em todas as batalhas ao mesmo tempo. Ao contrário, escolhemos as batalhas em que vamos lutar (e os clientes que querermos conquistar!). Para nossos clientes selecionados, somos muito competitivos contra quem quer que seja, pois dedicamos atenção e recursos em quantidade e qualidade, mantendo um altíssimo padrão de atendimento e criação, completa Jefferson Santos, diretor Comercial da DROM.
Foco para diferenciar-se
Além de direcionarem seus negócios a campos que na maioria dos casos não são frequentados pelas grandes casas de fragrâncias, as pequenas e médias companhias se apegam a fatores que, segundo eles, são primordiais para conquistarem espaço e manterem seus clientes fiéis. Kleber Niceas, gerente Comercial Norscent Fragrâncias, ressalta que para atender às grandes marcas é preciso uma engrenagem cara e complexa. Uma operação mais enxuta e mais fluida empresta uma eficácia maior ao atendimento e os resultados são mais alinhados com as expectativas dos consumidores locais. Algumas casas de fragrâncias subestimam os valores de negócios imersos nas periferias. São marcas pouquíssimo conhecidas, mas que dominam uma fatia importante do mercado. Este é nosso trabalho. É atuando nesse perímetro, com bastante foco, que continuamos crescendo na casa de dois dígitos ao ano, nos últimos e desafiadores cinco anos, revela ele, dizendo que quem não se atrever a conhecer o mercado de nichos e suas peculiaridades, ficará pelo caminho.
Quando foi chamado para assumir o desenvolvimento da nova área de Fragrâncias da Bell, Antonio Carlos Hernandez propôs que a casa devesse focar na questão do volume e oferecer quantidades menores, porém não fracionadas. Isso sempre sustentado pelo objetivo de fazer com que as empresas cosméticas de menor porte crescessem junto a eles. As grandes empresas não fornecem 1 kg ou 5 kg. Essa é uma maneira de entrarmos no mercado e abrirmos novas portas, além de ajudarmos as pequenas e médias empresas de cosméticos. Muitas companhias adotam a política de fornecer no mínimo de 10 kg, mas a minha política é que se o cliente precisa de apenas 1 kg, vamos fornecer. Isso é muito importante para clientes que estão começando e temos que apostar neles. Temos que ser parceiros deles, pois também estão começando, acredita ele.
Antonio Carlos Hernandez destaca ainda que neste trabalho junto aos pequenos e médios empresários de cosméticos é preciso ter rapidez e eficiência na resposta de pedidos e projetos, além da já mencionada flexibilidade de volumes. Essa é a grande maneira de se buscar espaço, pois muita gente não tem essa rapidez e qualidade no atendimento, o que é fundamental para essas médias e pequenas empresas, sintetiza, indicando que a Bell vê com bons olhos a área de cosméticos infantis e a de ingredientes naturais.
Operação alinhada
De nada adianta conquistar novos clientes e espaço no mercado se a engrenagem da parte operacional de uma casa de fragrâncias não estiver funcionando devidamente. Obviamente que isso vale para todas as companhias, mas, especialmente para as menores, além de ter sua operação funcionando bem, é preciso apresentar sofisticação. Esta última característica está presente na operação das grandes casas e para as menores, ter uma operação sofisticada significa poder focar quase que 100% na qualidade de seus produtos. Ao longo dos anos, fomos aprimorando nossa operação logística e de compras de ingredientes. Atualmente, importamos a maior parte dos materiais que usamos diretamente dos fabricantes. Utilizamos ingredientes principalmente da China, Índia, Estados Unidos e Europa. Com essa garantia de estoque, podemos focar no atendimento da demanda de todos os nossos clientes, sem a preocupação de atrasos ou falta de ingredientes para compor fórmulas, situa Michael Rentel, da Citratus.
Na visão da DROM, uma relação de confiabilidade entre a casa e seus clientes é construída de maneira lenta e gradual, e que, caso haja pequenos deslizes, pode-se destruir tal confiança de um momento para o outro. Por conta desta crença, a companhia trabalha sob estritas normas de qualidade e de reprodutibilidade. Nossas instalações fabris no Brasil obedecem às rígidas normas europeias e espelham as mesmas práticas de garantia de qualidade e de boas práticas de fabricação, sendo certificadas dentro das mais exigentes normas. Nossa logística também gerencia um estoque de segurança de matérias-primas que regulam o abastecimento de nossos clientes, mesmo daqueles mais exigentes e demandantes. Tal cuidado tem tornado possível não só conquistar novos clientes como também manter aqueles que agregamos à nossa crescente rede de parceiros comerciais, pondera Jefferson Santos.
Dentro deste processo, se faz presente a previsão de demanda. Antonio Carlos Hernandez, da Bell, traz um exemplo que pode acontecer e que, de acordo com a atitude tomada, é muito importante para fortalecer o relacionamento com seus clientes. Para saber se é preciso realizar um mudança no atendimento de demanda é preciso analisar um período de compra no mercado de pelo menos seis meses. Por exemplo, um cliente estava comprando 100 kg por mês e passou a comprar 300 kg, ou seja, 100 kg a cada dez dias, em seis meses é preciso reunir-se com ele para passar essa situação. Isso nos ajudará no estoque e também faz com que ele se sinta mais seguro, exemplifica. Entretanto, ainda de acordo com o profissional, este fato não é tão comum neste mercado. Em clientes menores, se ele passa a comprar de 2 kg para 20 kg, continua sendo muito pouco e não mudará em nada. Agora, indo de 50 kg para meia tonelada, aí é um diferencial grande.
Investir sempre
Como dito anteriormente, o dinamismo de um mercado como o de Fragrâncias faz com que seja necessário realizar investimentos constantes. No caso da Citratus, as cifras investidas nos últimos cinco anos estiveram direcionadas à capacitação de colaboradores, com treinamentos no Brasil e no exterior, além da contratação de pessoas. Também investimos em equipamentos modernos, como o espectrômetro de massa, que nos permite analisar materiais com muita precisão. Além dos aspectos técnicos, temos uma política de buscar proativamente as novidades no mercado, contextualiza Michael Rentel, citando a participação em eventos como o WPC, a in-Cosmetics e a Cosmoprof, a fim de observar o que há de novo em termos de tendências.
Para a Vollmens, o dinamismo e o fato de o mercado de perfumaria ser globalizado faz com que seja possível acessar o que há de melhor em termos de matérias-primas naturais e sintéticas no mundo, por meio de parcerias estratégicas com companhias internacionais. Nestor Mendes conta que atualmente 98% dos ingredientes que compõem a paleta dos perfumistas da Vollmens são importados. A aquisição de dados do mercado e o trabalho com catálogos de tendência permite que trabalhemos com uma visão macro do mercado, comportamento, cultura e moda, que são grandes influências para o nosso setor. Reunimos, filtramos e trazemos as possibilidades para dentro da realidade da empresa e dos clientes Vollmens, reforça o dirigente.
Perfumistas mais acessíveis
A presença dos perfumistas das casas desde o início de um projeto tornou-se algo imprescindível para a maior parte das empresas cosméticas. E para que se consiga atender a todos os clientes com plena eficiência, as casas de fragrâncias estão precisando investir ainda mais. A Bell Flavors e Fragrâncias do Brasil, mesmo contando com uma grande estrutura mundial e com um número significativo de perfumistas em suas plantas (ou fábricas) pelo mundo além do que já possui no Brasil atualmente procura dar suporte, com respostas imediata em projetos e desenvolvimento, mas acredita na tendência de aumento do número de perfumistas locais para atender à demanda. Isso faz com que eles tenham um contato pessoal com o cliente, conheçam melhor o perfil deste, de seus produtos e do público alvo da empresa. Desta forma, aumentando em muito a possibilidade de acerto em um produto final. Isso é qualidade em atendimento e sucesso praticamente garantido. Se eu fosse meio louco, pediria para colocar 20 perfumistas no laboratório, pois o mercado tem suporte para isso, brinca Antonio Carlos, rechaçando que o mais importante é dar passos firmes e aos poucos.
Jefferson Santos, da DROM, emenda dizendo que a contínua presença da casa em seus clientes de escolha tem permitido entender profundamente suas necessidades e gerar sugestões criativas de conceitos e de produtos, antes mesmo que estes sejam pedidos. Novamente aqui, selecionamos nossos clientes e devotamos nosso esforço a eles com determinação. A DROM não leva qualquer ideia a um grupo enorme de clientes. Ao contrário, nos dedicamos ao máximo para surpreender sempre aos clientes que escolhemos (e que nos aceitam) como parceiros de longo prazo, reitera o dirigente.
