Quebra de paradigmas comportamentais para consumidores e um segmento bilionário que, por mais barulho que se tenha feito, ainda é pouco explorado por indústria e varejo. o mercado masculino ainda demanda atenção

Se até meados do final do último século o mercado de cosmética e beleza tinha como foco principal o público feminino, o atual já deixou claro que os homens representam hoje uma fatia em expansão e cada vez mais exigente do universo consumidor, incorporando um nicho importante e lucrativo a ser explorado, com demandas claras em relação a produtos voltados exclusivamente para eles. Para se ter uma ideia, de acordo com um levantamento da Euromonitor International, entre 2012 e 2017, no Brasil, o segmento obteve um crescimento de 70%, correspondendo a uma arrecadação de R$ 19,8 bilhões. Nada mal para um estudo que cobre um período de apenas cinco anos. 

A apuração da Euromonitor informa ainda que o mercado global de produtos de men care atingiu um valor de US$ 47,02 bilhões em 2020. Desse montante, enquanto os Estados Unidos – que lideram o ranking de consumo – apresentaram um crescimento modesto de 4,9% nos últimos cinco anos, com vendas que totalizaram US$ 9,19 bilhões no ano passado, o Brasil, que detém a segunda posição com US$ 4,71 bilhões em 2020, cresceu 24,9% no mesmo período, um desempenho inferior apenas ao da China, que registrou 31% de aumento nas vendas desses produtos, chegando a US$ 2,25 bilhões em 2020. De acordo com o levantamento, o mercado brasileiro continuará em elevação (9,3%) nos próximos cinco anos para atingir US$ 5,15 bilhões em 2025.

Segundo Fernanda Pigatto, Diretora Global de Marketing da Beautystreams, o rápido crescimento do mercado de beleza masculino pode ser observado na maioria dos países do mundo. “Enquanto antes os homens emprestavam secretamente os cuidados com a pele de suas namoradas ou esposas, hoje os homens, consumidores de beleza compartilham, sem desculpas, sua rotina de beleza. Cuidar da pele e do cabelo mostra um certo nível de sofisticação, da mesma forma que um estilo de moda polido. Corpo e a consciência da beleza não é mais considerada feminina; é considerada como sendo básica de homens civilizados e modernos”.

Vinicius Tortoza, gerente de produtos da Niely Cosméticos confirma. “Sim, o mercado de produto masculinos continua crescendo aceleradamente no Brasil, com foco em produtos para o cuidado de cabelo e barba, mas também um destaque para o cuidado com a pele. Esse crescimento, de acordo com os grupos de pesquisa que realizamos, está muito relacionado à necessidade de se sentir jovem”.

Para Ana Seccato, account Manager da Segmenta, no que diz respeito ao mercado masculino de prestígio (importados) brasileiro, é possível perceber um comportamento similar e ainda mais acelerado. “O mercado total, no qual performou acima da média nos últimos três anos, vem dobrando seu tamanho desde 2018 para 2021, representando aproximadamente um terço do total das vendas medidas pela Segmenta”, conta.

Do ponto de vista comportamental, o momento pode sinalizar para uma quebra de paradigmas sobre a masculinidade. Mariella Scuro, diretora de Marketing da Danny Cosméticos, acredita que existe uma nova ideia de cuidado que substitui a antiga concepção de que ‘cosméticos são apenas para mulheres’. “Há algumas décadas, o conceito de masculinidade era ligado à virilidade, rigidez e até certa brutalidade, e essas noções sofreram expressivas mudanças nos últimos anos. Em uma sociedade que está em busca de cada vez mais igualdade, os homens também encontraram espaço para expressar seus sentimentos, suas fragilidades e, claro, para cuidar da beleza sem medo de rótulos. Em meu ponto de vista, foram principalmente essas transformações sociais, unidas ao acesso às redes sociais e dicas online, que despertaram o público masculino para o mercado da beleza”, explica.

DEMANDA REPRIMIDA

Por outro lado, é importante lembrar que a vaidade masculina não é exatamente uma novidade. O mais correto seria encará-la como um nicho de consumo para o qual a indústria só voltou os olhos muito tardiamente. É o que pensa Leonardo Fioretti, fundador da Viking Brand. “Acredito que a verdade não é a de que homem ficou mais vaidoso e sim a de que o mercado passou a olhar mais para ele. Então, a indústria de cosméticos passou a produzir mais produtos que faziam sentido para o público masculino e, assim, o homem se permitiu se cuidar. Afinal, antigamente, o homem, quando era vaidoso ia se cuidar com o que? Com produtos femininos. Então, na verdade foi a indústria que passou a produzir produtos para o público masculino, atendendo a uma demanda reprimida”, declara.

Erica Pagano, VP de Inovação de Produtos e Branding do Grupo Hinode, lembra que nos últimos anos, muito tem se falado sobre autocuidado e auto-aceitação e que essa mensagem também vale para os homens, que começaram a olhar com mais atenção para sua própria beleza. “Com o passar do tempo, houve uma quebra do tabu de que vaidade é algo apenas feminino, o que abriu espaço para as grandes companhias entenderem esse novo cenário e olhar o público masculino como potencial consumidor”.

Para ela esse um mercado muito amplo e em expansão. “Ainda há muito o que compreender e trazer para suprir todas as necessidades masculinas que vem aumentando. Nosso papel é fazer exatamente isso. Entender o potencial de compra e demanda que os homens possuem, oferecendo produtos pensados e desenvolvidos para eles”.

Leonardo Fioretti defende que é um crescimento que vem ocorrendo de forma exponencial. “Na minha visão é um mercado que apenas está começando. Para muitos ele já deu um boom. Para mim ele ainda está engatinhando. Tem muito mercado ainda para mais de dez anos de crescimento. No mínimo dois dígitos de crescimento por ano é a nossa previsão aqui”.

Ana Seccato da Segmenta confirma que há motivos de sobra para o otimismo. Segundo ela a tendência de crescimento para 2022 segue positiva e alinhada aos últimos anos. “Porém, o mercado masculino tem um grande potencial inexplorado, ainda mais no mercado brasileiro, principalmente devido aos pontos de venda, já que são poucas as opções destinadas unicamente a este público. O desenvolvimento do canal online aportou fortemente ao crescimento, já que muitos homens ainda se sentiam desconfortáveis com as opções no canal físico, sempre tão destinadas ao público feminino”.

É ai que entram iniciativas como as da Viking com sua linha exclusivamente dedicada ao homem e com pontos de vendas espalhados por todo o país. “Hoje nós atendemos mais de cinco mil pontos de vendas em todo o Brasil, revendedores, além de nosso e-commerce, clube de assinaturas no qual o cliente recebe mensalmente todos os nossos produtos, temos nossas lojas físicas, inclusive, criamos a primeira loja conceito de cosméticos masculino do Brasil. São lojas dentro de shoppings, tanto em formato de loja como quiosques, trazendo toda a experiência da marca em contato direto com o público”, explica Leonardo Fioretti.

Da perspectiva do ponto de vista, aliás, as expectativas são as mais otimistas possíveis. “O mercado de beleza masculino permanece em expansão, e em nossas lojas isso é perceptível com a chegada de novas marcas especializadas e frequentes lançamentos voltados para os homens vindos de marcas já consagradas. As previsões apontam que esse mercado chegará a movimentar mais de US$ 78 bilhões de dólares no próximo ano, dado que revela que uma parcela cada vez maior de homens passa a inserir cosméticos em seu dia a dia, bem como a se interessar por esse universo”, declara Mariella Scuro da Danny Cosméticos.

CONHECENDO SEU PÚBLICO

De acordo com Fernanda Pigatto, da Beutystreams, a constante evolução da beleza masculina abrirá novas oportunidades de mercado nos próximos anos, citando como exemplo a categoria de maquiagem. “Enquanto a maquiagem masculina ainda representa uma fatia de mercado relativamente pequena em comparação com a cor feminina cosméticos, as mídias sociais normalizam cada vez mais a visão dos homens com aparência lúdica de maquiagem. Na América Latina, uma região onde tradicionalmente os macho-allures estereotipados são predominantes, os homens, os influenciadores estão cada vez mais deixando de lado os clichês binários de gênero na beleza centrada na mulher. Como eles celebram os estilos de maquiagem e moda que estabelecem um equilíbrio com seus lados mais femininos, eles se unem a um coro crescente em apoio à tolerância a definições não-convencionais de gênero, com resultados reais”, afirma.

Para entender as demandas e atender a esse público tão específico, no entanto, é necessário um contato cada vez mais direto. Erica Pagano da Hinode conta que esse contato está na raíz das estratégias da empresa no atendimento a esse público. “Cerca de 35% dos nossos consultores são homens, o que nos leva a estar sempre atentos às necessidades que identificamos. São homens de 20 anos ou mais, que em sua maioria buscam os cuidados essenciais como desodorantes, mas também temos uma parcela, ainda que menor, que buscam por hidratantes para barba”.

Mas, Vinicius Tortoza, da Niely Cosméticos lembra que é complexo traçar um único perfil para o consumidor masculino que está entrando nessa categoria. “Nosso foco é atender as necessidades dos homens que estão começando a apresentar os primeiros cabelos grisalhos, o que acontece com mais frequência em homens entre os 35 e 45 anos. Esses homens precisam se sentir seguros, mesmo por que não conhecem a categoria, por isso buscam principalmente simplicidade e um resultado próximo ao tom natural”, conta.

Lonardo Fioretti, da Viking, por exemplo, atesta que esse contato direto de relacionamento com o consumidor é o que faz com que a empresa conheça bem seu consumidor. “Nosso perfil é: Homem! Hoje a proposta da Viking tem como propósito atender a todos os tipos de homem. Hoje nós temos o maior mix de produtos e variedade do mercado. Incluindo, produtos para tatuagem, cabelo, rosto, corpo, perfumaria e kits especiais também. E trazemos também alguns licenciamentos para nossa marca, como Rota 66 e Poderoso Chefão, por exemplo. Que são marcas com as quais esse público se identifica. Nossa persona é o homem e todas variações de personalidades dentro desse perfil. Então não se importa se é o cara que curte cerveja artesanal, o roqueiro ou aquele totalmente clássico fino, não importa, nós temos como atender esse cara de acordo com nossas experimentações e linha de mercado. Até aquele que antigamente só usava um sabonete, hoje nós temos como trocar se relacionar com ela sobre o por quê de usar mais produtos. Para isso nós investimos tanto em pesquisa e em profissionais para se relacionarem com nosso consumidor. Hoje nosso maior investimento é em plataformas de relacionamento com o nosso consumidor. Desde o primeiro contato com a marca, até a compra e entendimento e educação desse cliente quanto a sua compra. E, no pós-venda, nós ainda mantemos um relacionamento direto com esse consumidor para nos mantermos informados sobre suas demandas, inclusive fazendo contato em datas especiais, como aniversários, por exemplo, relata.

A importância desse tipo de ação é apontada como das mais importantes por Fernanda Pigatto. “Hoje, no campo do marketing, nos deparamos com novos e difíceis desafios. À medida que o mundo caminha para a personalização, o indivíduo vem para a vanguarda. Não podemos mais analisar os consumidores com categorias de grupos e tribos excessivamente generalizadas. Atualmente, a compreensão do consumidor requer uma metodologia nova e progressista. A Beautystreams apresenta uma abordagem inovadora para a análise do consumidor. Em vez de tribos, definimos vários arquétipos de consumidores, traços psicológicos compartilhados por consumidores de diferentes faixas etárias e regiões globais”, garante.

Da perspectiva do ponto de venda, Mariella Scuro, aliás, afirma que o público masculino é indiscutivelmente mais fiel que o feminino. “As mulheres estão sempre em busca de novos itens, testam muitas novidades, enquanto os homens se adaptam a um produto e o compram novamente por anos – e isso também vale para o local em que escolhem fazer suas compras. Quando conquistamos um cliente homem, ele sempre volta para comprar conosco. Nas lojas Danny Cosméticos, temos espaços exclusivos para alocar todos os itens de cuidado masculino, facilitando na hora da compra e evitando a necessidade de se “passear” pela loja para encontrar os produtos, lazer que agrada o público feminino, mas normalmente não os homens”.

ATENDENDO A DEMANDAS

Uma vez tendo noção do quão imenso é o mercado, seu potencial e o perfil de seus consumidores é possível antecipar tendências? “No que tange a portfólio, vemos tendências em maquiagens, que vão desde opções mais lúdicas e coloridas as mais tradicionais, com foco em corretivos e sobrancelhas. Para skincare, um comportamento similar ao mercado geral, no qual uso de ingredientes naturais e/ou limpos, associados ao mercado de bem-estar”, conta Ana Secatto, da Segmenta.

“No mercado americano, de acordo com a NPD, empresa global parceira da Segmenta, o mercado de cabelo e barba cresceu dois dígitos entre abril à setembro de 2021, em relação ao ano passado, sendo a categoria de grooming um driver para esse resultado. Esta tendencia deve se repetir no mercado nacional devido a diminuição das restrições de convívio”, conclui.

Fernanda Pigatto chama atenção para itens que ainda não tem ganhado atenção da maioria das marcas, mas que aos poucos devem também ganhar espaço entre o público masculino. “Não é novidade que os homens gostam de pintar as unhas, do esmalte preto desgastado dos cantores como os Kurt Cobain através do sorriso amarelo viral de Harry Styles para o carinho de A$Ap Rocky por quase todos os designs. Espalhando-se do Brasil para outros lugares da América Latina, mais homens continuam a preferir um pintado com alguns dando um passo à frente, já que recentemente os mais influentes começaram a usar esmalte preto. Para as unhas menos ousadas e mais curtas em forma de amêndoa são os mais populares com desenhos de arte de unhas que ainda têm uma sensação de grunhido para eles. Mas alguns influenciadores mais aventureiros se propuseram a erradicar completamente quaisquer estereótipos, mostrando orgulhosamente unhas XXL extremas”, sugere.

No momento atual, no entanto, produtos para barba e cabelo são os itens cosméticos mais procurados pelos homens, conforme a experiência de Mariella Scuro, da Danny. “As pomadas modeladoras tomaram em grande parte o espaço dos tradicionais géis de cabelo, ao conferirem um visual mais natural e permitirem diversos estilos de penteados. Há uma busca por itens de skincare especiais para a pele do homem, mas essa demanda ainda é tímida”, revela.

Leonardo Fioretti e a equipe da Viking também avançam no mesmo sentido. “A nossa linha é bem ampla e toda ela vem ganhando muita procura. Mesmo por conta de nosso contato direto com o consumidor e as pesquisas que fazemos sempre estamos procurando desenvolver novos produtos com base nisso. O mercado de skincare, por exemplo, é um mercado que vem crescendo muito a demanda. Embora baixa, em comparação às outras categorias, o skincare vem crescendo absurdamente. Então, posso dizer que, dentro de um ano, um ano e meio, o skincare para o público masculino deve ter um boom no mercado. Hoje, como o homem vem se cuidando muito e buscando informações sobre higiene beleza, ele sente a necessidade de produtos corretos para esse tipo de cuidado. Aqui, nós já temos produtos para cuidados do rosto, mas já estamos desenvolvendo uma linha exclusiva da Viking para skincare, inclusive com previsão de lançamento para o segundo semestre”, antecipa.

PERSPECTIVAS

Com a tendência do mercado de produtos masculinos em crescimento exponencial, conforme descrito nos primeiros parágrafos, as perspectivas das empresas são as melhores possíveis e a maioria delas já estão se preparando para ocupar o segmento. Ao longo do ano a Hinode tem grandes apostas para todo perfil de público. A ideia é que todos tenham acesso a um portfólio de produtos cada vez mais completo e que atenda suas necessidades. “Estamos lidando com um consumidor muito mais consciente e que procura sinergia com a marca que ele escolhe para chamar de sua. Queremos estar presentes na vida dos consumidores ao longo de todo ano, seja na hora do cuidado com o cabelo e a barba, nos cuidados corporais ou até promovendo equilíbrio com nossa linha de bem-estar”, antecipa Erica Pagano.

Planos parecidos tem também a Niely. “Como marca, estamos muito comprometidos em ressignificar o segmento de coloração masculina em 2022 através do lançamento, que fizemos recentemente, como Cor&Ton Homem. O mercado masculino com certeza continuará crescendo e estamos prontos para atender esse consumidor com uma tecnologia diferenciada e um produto único”, diz Vinicius Tortoza.

Leonardo Fioretti acredita que, depois de dois anos marcados por profundas mudanças causadas pela pandemia, para além das vendas, o ano que começa vem com uma carga de significados. “O mercado online, durante a pandemia, teve um aumento de mais de dois mil por cento. Nós acompanhamos esse boom do e-commerce e conseguimos mantê-lo. Além disso, acho podemos enxergar este ano como uma verdadeira volta do mercado. Acreditamos que 2022 possa ser o melhor ano para a Viking. Digo isso amparado pelas perspectivas que temos de crescimento das vendas e também contando com o lançamento de muitos dos produtos novos que foram adiados por conta da crise sanitária e devem vir à luz finalmente este ano. Minhas perspectivas são a melhores”, conclui o empresário.