Ícone de glamour e sofisticação, capaz de nos transportar para um mundo de sonhos, de projetar poder e sensualidade... Isso compõe a essência do que são os perfumes, a mais tradicional "em todos os sentidos" categoria da indústria de beleza. Em linhas gerais, foi arraigada nesses códigos que a perfumaria moderna foi construída até hoje. E os consumidores sempre os valorizaram. Mas é justamente essa tradição que torna mais complexo um desafio que, por si só, já seria bastante grande para a categoria: estabelecer uma conexão com os millennials.

A garotada na faixa até os 20 e poucos anos carrega todos os dilemas e conflitos típicos dessa idade. Só que eles têm muito mais informações do que os adolescentes de gerações passadas, o que aumenta ainda mais a confusão na cabecinha deles. E, também, permite um grau de fragmentação impressionante. Mais do que outras faixas etárias, eles se juntam em pequenas tribos que comungam de ideais, valores e causas comuns.

Se no passado você tinha uma massa de jovens com alguns grupos estranhos alijados e se "organizando" fora do sistema, agora, "os estranhos" são o novo normal e o que se vê é uma proliferação de grupos de quem, via de regra, pensa igual. O avanço das redes sociais, onde essa geração vive boa parte da sua vida, contribuiu muito para isso, permitindo que pessoas que nunca se viram se agrupem em torno de algum ideal comum, ainda que virtualmente, com muito mais facilidade hoje, do que pessoas que estudam na mesma escola, por exemplo.

Se esse grupo está muito mais organizado em tribos, não adianta lançar um produto para os millennials, como se tentou, lá atrás, criar fragrâncias teens ou para adolescentes, buscando atingir essa faixa de forma mais ou menos uniforme. O típico cheirinho de Tutti-Frutti, tão comumente presente em lançamentos da perfumaria para essa faixa décadas atrás, tem tudo para ser rejeitado por uma grande parcela das garotas, que não são mais direcionadas a pensarem num mundo rosa. Sim. Essa turma é bastante segura e cheia de si para dizer do que gosta e do que não gosta.

Apesar de fazer parecer que os millennials são idealistas por natureza, esse quadro de fragmentação em torno de ideais e causas é tão etéreo quanto a própria perfumaria. Daí o leitor já pode imaginar o quão desafiador é essa situação para quem precisa pensar em um novo produto para os millennials. Com eles, ficou muito mais difícil estabelecer um perfil de público com base nos conceitos tradicionais como perfil socioeconômico e faixa etária. Embora questões comportamentais venham sendo inseridas nos briefings há algum tempo, a verdade é que muito do trabalho ainda leva em conta conceitos clássicos de pesquisa. Os grandes players da categoria habituaram-se a desenvolver perfumes para agradar o olfato e conversar com grandes grupos de consumidores, capazes de viabilizar o volume de vendas necessário para suportar todo o investimento realizado no desenvolvimento e na promoção do produto.

No Brasil (e na América Latina, de forma geral), com a categoria largamente dominada por tão poucos atores, a necessidade de grandes volumes é ainda mais importante. O que faz com que só de pensar em ter de criar uma fragrância para meninas skatistas, (ou que de alguma maneira, estejam inseridas na cultura underground urbana, por exemplo) seja o prenúncio de uma grande dor de cabeça. E é muito provável que, nas grandes empresas, essa dor de cabeça acabe não levando a lugar nenhum, já que muito provavelmente a análise do potencial de vendas de um produto para esse nicho não passaria pelas áreas que verificam o potencial e a viabilidade econômica do projeto. Só que a tendência dessa geração é que grupos como esse proliferem mais e mais, tornando necessário que as indústrias estejam preparadas lá na frente para fazerem escolhas sobre qual o público que elas querem dominar. "Estamos num momento de transição e, fazer isso hoje, talvez seja um tiro no pé. Mas, no futuro, acredito que as empresas terão de fazer escolhas (sobre quais públicos elas vão atender)", acredita Paula Domingues, gerente de Marketing da multinacional de venda direta Jafra.

Com causas, mas ainda assim perdidos
O que não falta aos millennials nos dias de hoje são causas. E eles sempre estão dispostos a agarrar muitas delas. Mesmo que não entendam com clareza o contexto e as consequências reais daquilo. "Eles estão dispostos a mudar o mundo, mas com preguiça de arrumar o quarto", diz Walter Longo, presidente do Grupo Abril, um dos maiores conglomerados de mídia da América Latina. O executivo encampa uma cruzada para que as empresas olhem com mais atenção e destinem mais recursos para a comunicação com os membros da Geração X, a turma que compõe de fato o grande mercado consumidor no Brasil e no mundo, com pessoas na faixa dos 40 anos e que estão no auge do seu poder de compra. De acordo com pesquisas realizadas pela Abril, a Geração X tem consumo per capita de produtos de beleza 38% superior ao dos millennials. E não é difícil entender o porquê disso.

O xis da questão é que a indústria de perfumes já sabe como falar com esse público mais velho. Ainda que eles também precisem ser "motivados" pela indústria dos perfumes com novos cheiros e propostas, eles compreendem e valorizam os códigos tradicionais da perfumaria. Já no caso dos millennials, as fabricantes de perfumes sequer conseguiram entender com alguma clareza o que se passa em suas cabeças.

"Se a perfumaria sempre foi uma forma de extravasar o que a pessoa é, e o jovem está perdido, como é que a perfumaria vai se encontrar? Temos modinhas, mas não temos ícones. Temos uma estagnação cultural e é nesse contexto que a perfumaria está inserida. É uma questão socioeconômica e cultural", pontua a cosmetóloga Sônia Corazza, uma das principais pesquisadoras da indústria cosmética no Brasil. Os millennials têm sido um público bastante desafiador para as casas de fragrâncias, as empresas que mais investem para decodificar os consumidores do ponto de vista comportamental e, principalmente, como esses comportamentos vão se refletir no posicionamento, na criação e na comunicação das fragrâncias. "As casas não estão conseguindo entender os desejos dos millennials e isso é um grande problema", afirma a pesquisadora.

Josiane Bordignon, diretora Comercial para Perfumaria Fina da IFF, uma das empresas que mais investem para decodificar os consumidores, diz que a casa de fragrâncias está se provocando para encontrar as formas de se comunicar com esse novo grupo. "Temos esse consumidor que é mais ávido por novidades. Eles estão muito atentos, mas também são mais dispersos. A fidelização não existe, e eles querem compartilhar muito a questão das experiências. Estão em todas as redes sociais compartilhando e fazem isso com frequência. É um público bem complexo e interessante para nós."

Rompendo com o passado
Para além de todas as complicações, no seu conjunto, os millennials estão longe de ser hoje um grupo altamente relevante, economicamente falando, para a perfumaria neste momento. E talvez não o sejam por um bom tempo.
Então, por que destinar tanta atenção para eles?

Porque decifrar esses consumidores pode representar uma ponte para o futuro na perfumaria, abrindo um universo de novas possibilidades para a categoria, que vem operando do mesmo modo há muito tempo. "A gente acessa o consumidor e vende um produto que é, basicamente, a mesma coisa há mais de 100 anos", lembra Josi, da IFF. Por isso, a indústria de perfumaria precisa correr mais do que as outras. Ela está mais atrasada em relação a outros segmentos do mercado.

A perfumaria sempre falou muito bem por meio dos seus signos, traduzidos por meio das famílias olfativas. O floral para uma mulher clássica; os orientais representavam a sensualidade; os chypres uma mulher mais poderosa... Isso funcionou muito bem por décadas. "Só que a perfumaria acabou se tornando uma velha senhora sentada no seu glamour. E agora, o vestido ficou curto", brinca Sônia.

Olhar com atenção para os millennials pode ser importante para provocar na perfumaria algum grau de ruptura com os seus códigos tradicionais, os mesmos que vêm sendo utilizados por décadas (com sucesso, diga-se): sofisticação, luxo, glamour, sensualidade, poder... Só que esses códigos não necessariamente valem para esses novos consumidores, que são menos arraigados ao passado e as convenções sociais clássicas e que imperaram até aqui. "Que bacana que temos essa tradição que a gente carrega. Mas talvez esse não seja o caminho do futuro. Temos que buscar as alternativas de viabilizar e de continuar sustentando o nosso mercado lá na frente", pontua a diretora da IFF, para quem a perfumação pode ter outras formas e caminhar para ser uma necessidade e não só um luxo. "A gente fala muito que a perfumaria é um luxo. Não vejo dessa forma. Acredito que o mais importante é buscar formas de criar experiências, independentemente de formatos, por meio das quais os consumidores poderão se conectar com essa categoria", acredita.

Não quer dizer que a perfumaria vai simplesmente deixar de ser o que é hoje. Apenas, que ela precisa também incorporar, de forma consistente, novas possibilidades para atender a um público que é bastante diferente dos consumidores que a indústria atendeu com sucesso até aqui, e que, ao mesmo tempo, se permite ir além e experimentar um pouco mais. Então, por que não se aproveitar disso para buscar novos caminhos?

É provável que muita dessa fragmentação em pequenas tribos unidas por ideias e valores, prevaleça com o passar do tempo, mudando substancialmente a forma como as empresas definem seus targets. "Certos padrões que a indústria e os consumidores tinham no passado, como clustetrizar o que é legal para a minha classe social, ou o que não é 'porque a minha empregada está usando esse mesmo produto...' Isso não acontece com os millennials. Eles são livres, mais abertos e quebraram os paradigmas que nós tínhamos. E, além disso, não são obcecados por marcas", reforça Eloisa Mello, diretora do Centro Criativo da IFF para América Latina.

É difícil imaginar que, a partir dos 30 anos, essa meninada vai entrar na linha e passar a se comportar e ter os mesmos hábitos e atitudes típicas da vida de quem tem mais do que 30 anos hoje. Talvez não sejam tão radicais nos seus posicionamentos e posturas, mas não é esperada uma acomodação como a que aconteceu com a Geração Y, que também queria ser livre, desafiava a hierarquia, e se achava a tal por conta dos inúmeros cursos superiores, tudo isso embalado por um contexto de forte crescimento econômico. A verdade é que boa parte dessa geração cresceu sob a égide e ainda comungava de valores mais tradicionais da sociedade. Na medida em que foram ficando mais velhos e vendo suas responsabilidades aumentarem, como as contas chegando todo mês, eles naturalmente foram se adaptando à antiga realidade. De novo. Esse não parece ser o caminho natural para os millennials.

A concorrência está nas bolsas
Conectar a perfumaria com o público mais jovem nos dias de hoje impõe outro desafio: disputar espaço com os produtos de maquiagem. É muito fácil para as millennials adentrarem ao universo da maquiagem  - de longe a categoria que melhor se conecta com esse grupo -, onde é possível encontrar hoje uma gama de produtos bacanas acessíveis em varejistas dos mais variados, de perfumarias de bairro até redes de farmácias, por valores palatáveis para uma carteira que, por motivos óbvios, ainda é meio vazia. Já a perfumaria parte de um problema concreto, o ticket médio mais alto. "É possível você ter uma maquiagem muito boa fazendo um desembolso baixo. Mas um perfume bom, sempre vai ter um ticket mais alto", diz Nicolle Rauen, gerente de Marketing da empresa de venda direta Racco.

Prova dessa maior conexão das millennials com a maquiagem é que, embora a categoria que também sofreu muito nos últimos anos, teve a queda de penetração concentrada nas mulheres mais velhas, uma consumidora que talvez tenha incorporado à rotina o uso de alguns itens com os quais ela não estava acostumada, na faixa de público até 29 anos, a penetração subiu e a categoria tem vindo num movimento ascendente desde 2014, segundo dados da Kantar Worldpanel.

A maquiagem é uma categoria naturalmente dinâmica, com vários itens diferentes, que permitem atingir com as suas infinitas propostas, um público muito amplo e, ao mesmo tempo, atingir a mesma consumidora de várias maneiras diferentes. "A maquiagem é prática e fácil de decodificar e permite atender a perfis mais específicos de consumidoras, o que a ajuda a crescer. Na perfumaria você não consegue chegar nesse coeficiente", explica Sônia Corazza.
Trata-se de uma comparação injusta? Pode até ser. Mas ela existe e a tendência é que cada vez mais a carteira seja dividida, e, a depender de como os atores das categorias trabalharem, o pêndulo pode ir mais para um lado ou para o outro.

"Eu não tenho dúvida de que a maquiagem rouba mais dinheiro na cesta de compras da consumidora. É uma categoria gostosa e as consumidoras estão aprendendo a brincar com ela", acredita Alessandra Tucci, diretora da Perfumaria Paralela, consultoria especializada no mercado de perfumaria. Para ela, a maquiagem representa uma transformação, o bom e velho "antes e depois" pra todo mundo ver. Essa é uma desvantagem da perfumaria, que é invisível. "No seu gestual íntimo, você dá aquela última borrifada, olha no espelho e se sente poderosa. O perfume turbina a sua autoestima, sem dúvida. O problema é que ele é invisível", pontua a especialista.

Um dos trunfos da categoria de maquiagem é que as empresas do segmento conseguiram usar muito bem a internet e as redes sociais para estabelecer uma comunicação com os millennials. Várias marcas cresceram, apareceram e deixaram seus criadores milionários por conta dessa capacidade de usar as novas plataformas para acessar as consumidoras, falando a linguagem delas e as ensinando sobre o produto. Assim, consolidaram suas marcas em grupos de consumidoras que, por diferentes motivos, não acessavam as marcas tradicionais de maquiagem de luxo e, também, não queriam viver apenas com as marcas de mass market tradicionais, que também não conversavam com elas.
Muitas dessas marcas de maquiagem são parte da geração millennial. Nasceram nesse período. No mesmo intervalo de tempo, quantas marcas de perfumaria surgiram fazendo algo que rompesse com o modelo tradicional da categoria? Excluindo as marcas de nicho e de alto luxo - um modelo que também começa a dar sinais de cansaço, tamanho o movimento manada dos últimos três anos - quase nada. E, excluindo as fragrâncias de celebridades como Justin Bieber e Rihanna, que já tem essa faixa de consumidores como fãs, quais marcas de perfumaria buscaram realmente entender os millennials? Dou-lhe uma, dou-lhe duas... E? Pois é. Difícil de encontrar, não é mesmo!?

Enquanto as redes sociais funcionam muito bem para a categoria de maquiagem, com tutoriais e segredinhos de uso nos quais você visualiza o que está acontecendo, fazer o mesmo com a perfumaria é bem mais difícil. "Lembro-me das reuniões que tinha na indústria, falando de perfumes. É uma conversa tão estranha, porque é um monólogo. Você fica tentando passar para o outro uma emoção que você está sentindo em relação ao cheiro e o outro não faz ideia do que você está falando", brinca Alessandra.

Para Paula Domingues, da Jafra, o fato de a perfumaria estar calcada em questões de valor agregado e sofisticação, ainda faz dela algo aspiracional. Isso não muda na opinião dela. O que muda é a linguagem que a marca precisa usar para se conectar com as pessoas. "A perfumaria ainda está naquele modelo mais tradicional. Mas é um bom momento, porque estamos sendo provocados", anima-se Josi Bordignon, da IFF.

Formatos mais dinâmicos
Borrifar o perfume ainda é hoje, muito provavelmente, o ápice na experiência de uso do perfume. Mas, assim como todo o resto, esse gestual de aplicação do perfume, e o próprio formato frasco de vidro e pump spray para borrifar uma base alcoólica, não poderia ser acompanhado por outras opções e formatos de aplicação, injetando frescor e dinamismo numa categoria que tem se mostrado bastante lenta nos seus movimentos?

"É evidente que as empresas precisam buscar essa inovação. Mas eu a vejo acontecendo", diz Alessandra. A especialista lembra que as indústrias têm feito muitos estudos e pesquisas para buscar o real gestual diário das pessoas. "Você vê criações como o pincel perfumado que algumas marcas de nicho têm usado (já uma clara influência da maquiagem), e você lê nos comentários nas redes sociais que as pessoas acharam aquilo o máximo, que também querem um... Não acho que o gestual de passar o perfume vai sumir. Mas é preciso incorporar outras coisas, sim", acredita.

A Silgan, um dos principais fabricantes de válvulas pump spray do mercado global, vem tentando pesquisar o nível de sucesso de formatos diferenciados na perfumaria, como os roll-on, cremes e miniaturas. "O que percebemos é que eles acabam funcionando como um complemento e não substituem o formato tradicional", conta Tove Dahlstrom, coordenadora de Marketing da companhia. Para Nicolle, da Racco, mesmo com formatos como o roll-on e o perfume em pó, nada ainda é tão prático quanto o perfume tradicional.

"A perfumaria é o que ela é", reforça Alessandra Tucci. "O batom pode variar entre um matte, um gloss, pode ser bastão ou líquido, mas ele sempre vai ser aplicado no lábio e vai te oferecer uma infinidade de cores. Na perfumaria você tem uma infinidade de cheiros. Só que eles são invisíveis. Isso envolve uma sutileza, porque é algo totalmente sensorial. Você vai brincar com outras possibilidades", diz ela.

Abandonar as borrifadas não está no horizonte da indústria de perfumaria. E não faria nenhum sentido de fato, tendo em vista que é sim um gesto difundido por todo o mundo e todas as faixas etárias. Mas mesmo os fabricantes de pumps e sprays sabem que o público está em busca de novidades e experiências diferentes. "De fato nós temos que destacar iniciativas realizadas em diferentes elos da cadeia para chegar a novos gestuais, especialmente entre as empresas de pumps", conta Alessandra. E essas empresas estão mesmo buscando entender como melhorar a experiência para esse novo grupo de consumidores, incluindo formatos que permitam o uso de mecanismos diferentes, ainda que mantendo o pump como forma de aplicação. "Temos trabalhado no portfólio, mas buscando experiências diferentes de sprays que os clientes personalizam e que acabam trazendo elementos lúdicos para dentro da aplicação, como trabalhar com acessórios dentro dos frascos para enfeitar a pump e levando 'mensagens' diferentes e complementares às notas olfativas e design do produto final", explica Tove, da Silgan.

Para encontrar um caminho neste sentido, as indústrias têm trabalhado em projetos de médio e longo prazo. "Temos atuado com pesquisas em busca de materiais alternativos, tentando buscar a conexão com o público mais jovem. Tem pelo menos um grande fabricante que está buscando formas alternativas de pesquisas de aplicação", conta Tove.

Outra coisa interessante para agregar dinamismo à categoria é a oferta de produtos com a proposta de portabilidade. "O consumidor está sempre em movimento e quer o produto com ele. Miniaturização é tendência no mundo inteiro porque as pessoas não querem carregar peso", diz a executiva da Silgan. "Esse é um ponto importante. A maquiagem é fácil de por na bolsa, as embalagens são pequenas", lembra Josi, da IFF, para quem isso é algo que deve ser perseguido pela perfumaria daqui pra frente. "Como a gente customiza a entrega para atrair essa consumidora com algo diferente daquele modelo tradicional", emenda.

Além da portabilidade, as miniaturas podem servir ao papel de promover a experimentação de novidades, algo que é fundamental para os millennials. "Eles não se sentem obrigados a ser fiéis a marcas e adoram coisas novas. A miniatura permite que eles experimentem uma novidade, sem ter de arcar com o custo e a duração de um frasco de 100ml", acredita Tove. Embora os produtos em miniaturas tendam a vender mais pela conveniência do que pelo preço, é óbvio que para consumidores com menos disponibilidade de recursos a miniatura pode representar uma opção bastante interessante. Para a indústria, entretanto, encontrar o equilíbrio de preço entre a conveniência e a menor volumetria (não existe necessariamente uma proporção razoável nessa equação), é um grande desafio.

Olfato diferente?
Apesar de estarem deixando a indústria de cabelo em pé para tentar decifrá-los, olfativamente os millennials não buscam nada disruptor. Em geral, eles seguem as mesmas ondas e tendências. O que os diferencia, de acordo com Eloisa, da IFF, é que eles são um pouco mais ousados e se permitem ir um pouco além, assimilando certo grau de diferenciação. "Não é que eles vão mudar totalmente as famílias olfativas. Dentro das ofertas de mercado, eles demonstram tolerância ao novo e a facetas que ainda não foram exploradas dentro de uma família olfativa", explica a diretora do Centro Criativo da IFF.

Um dos aspectos mais caros em discussão na sociedade atual, a questão de identidade de gênero pode representar uma nova era para a perfumaria, com mais espaço para as fragrâncias genderless (a evolução moderninha do antigo unissex). Não necessariamente. Um dos "grandes heróis" da perfumaria, CK One, de Calvin Klein, foi um último grande disruptor da perfumaria, ao apresentar um produto que no seu posicionamento, rasgou todos os códigos da perfumaria, desnudando-se completamente de sofisticação, glamour, sensualidade, romance... Lançado em 1994, ele era o próprio anti-perfume. Em meio a tudo isso, a fragrância era vendida para homens e mulheres. Depois disso, muitos tentaram surfar nessa onda e o que é aconteceu de fato? Nada. A perfumaria voltou ao seu tradicional modelo pour femme e pour homme.

"Hoje, principalmente nesse mercado mais nichado, encontramos fragrâncias com esse conceito. Agora, te dizer que isso pode ser uma tendência no mercado mais massivo, eu não tenho uma resposta", pontua Eloisa. Mas Josi, acredita que talvez, para os millennials, isso seja uma provocação interessante. "Eles são mais abertos a isso", reforça, a diretora de Perfumaria Fina da IFF.

Só que, mais do que a fragrância em si, o grande desafio diz respeito à execução do projeto e, principalmente a comunicação. "A fragrância do CK One é boa, mas ela deriva de outras criações. O que foi primoroso ali foi a forma como eles executaram a estratégia e como foi feita a comunicação com o público jovem naquele momento. Então, hoje, esse é o grande desafio para quem quiser se lançar nessa aventura", reforça Eloisa.

Qual millennial?
Embora seja um grupo fragmentado e dicotômico por natureza, as empresas, baseando-se em modelo antigos, tentam classificar os millennials em alguns grandes grupos e estabelecer 'a verdade' deles. Talvez ainda seja o jeito mais fácil para as empresas encararem o desafio de desenvolver produtos destinados a essa faixa da população. Mas também é provável que esse modelo não consiga gerar nada muito diferente do que já é feito hoje. "Ok, millennials, millennials, millennials... Mas com qual millennial eu estou querendo falar? Porque dentro dessa faixa eu tenho grandes diferenças", questiona Eloisa, da IFF. Outro ponto importante é que não dá para comparar a realidade de ser nos Estados Unidos, que já é diferente na Europa, com a realidade do Brasil e da América Latina. Eloisa acredita que alguns códigos globais dos millennials podem até ser comuns e se conectarem. Mas não necessariamente a execução vai ser igual. "Quantas vezes você teve uma fragrância, seja de perfumaria ou de produtos de consumo, que foi global e fez sucesso em todos os países? Não tem. Temos que dar um zoom nas necessidades e na realidade de cada pais. E isso vale também para as necessidades e realidades dos millennials?, argumenta.

Sônia Corazza pontua que, quanto mais alta a classe social, menos consumista este jovem está. "Ele não quer se prender a nada e quer poder ir embora, quando bem entender", diz. Quando você vai mais para a base da pirâmide, mas você se depara com a questão da sobrevivência. "Eles ainda querem morar bem, querem conforto e alguma segurança", conta a cosmetóloga, para quem isso é um dos motivos que torna muito importante entender os millennials no Brasil a partir de uma leitura local, até por conta das diferenças sociais. "Nos emergentes, essa diferença é muito presente. Acontece na Ásia, na África, na América Latina", diz.

Tove, da Silgan, lembra que as consumidoras europeias são bem mais conservadoras que as brasileiras e mesmo as millennials gostam do gestual tradicional, porque elas se sentem poderosas e sofisticadas. Como as inovações na cadeia de abastecimento global da perfumaria costumam ser desenvolvidas no velho continente e a maioria das marcas também estão lá, o efeito colateral desse conservadorismo é que ele pode tornar mais lento o processo de inovações relacionadas à perfumaria, especialmente no seu gestual.

Irmãos de tribo
A fragmentação entre os diferentes millennials pode ser um problemão para as grandes empresas lidarem. Mas também pode representar uma grande oportunidade para empresas menores e novas entrantes no mercado. As grandes novidades na categoria de maquiagem e que seduziram as millennials não foram criadas pelas marcas tradicionais. Na perfumaria, existe um campo gigantesco aberto para empresas que tenha a coragem de encontrar um target bem segmentado e a disposição para entender seus hábitos e atitudes em profundidade. E, como lembra Alessandra Tucci, no Brasil ainda tem muito espaço para fazer tudo.

A partir desse entendimento, elas terão a possibilidade de oferecerem algo que pode romper com os códigos da perfumaria tradicional, e entregar algo que converse muito mais com os seus próprios códigos e valores. É preciso lembrar, inclusive, que a forma como os millennials se relacionam com os canais de venda também é diferente. Uma skatista pode ir numa loja de street wear com mais frequência e pré-disposição para gastar do que numa perfumaria, na qual ela pode, inclusive, não se sentir à vontade. "Acredito que essa microclusterização não é passageira, mas um caminho sem volta. Seja um grupo de um milhão de consumidores, sejam 40 mil, eu vou entender àquele grupo em profundidade, com ciência sobre seus hábitos e atitudes. Sou irmão de consumo de pessoas que têm os mesmos valores que os meus. Nessas pequenas tribos, o que nos une são valores. E a perfumaria, como uma coisa estritamente sensorial e emocional - diferentemente da maquiagem - precisa se valer disso", aponta Sônia Corazza.

Por fim, aproveitando que o momento é de reflexão, a perfumaria poderia pensar em se reinventar em outros aspectos, que não só o consumidor. "Se você pensar que no futuro, um perfume envasado num frasco de vidro talvez não seja mais tão fácil de transportar. Não que isso vai deixar de existir, mas temos de olhar um pouco para o futuro também", acredita Josi Bordignon. Ela explica que, para visualizar de forma mais prática essa questão de logística e, ao mesmo tempo, atingir mais consumidores, é preciso buscar alternativas e, sem dúvida, o digital é a grande sacada. A IFF tem trabalhado em parceria com uma agência especializada em digital, a Vapor, e com o laboratório de design do conceituado MIT em projetos que buscam materializar de forma viável soluções que possam "digitalizar" a perfumaria. "Vimos muitas empresas tentando vender cartõezinhos para perfumação pelo celular, mas isso não vingou. E esse cuidado que a IFF quer ter. Vimos iniciativas no passado, mas nada se transformou em algo disruptivo", conta a executiva da casa. "?Buscamos entender como vai ser o nosso futuro nesse sentido. Não vamos abandonar o que é a perfumaria, mas a gente acredita que tem um espaço aí pra desbravar e estamos indo nessa direção", conclui.